來源/新零售商業評論
撰文/錢洛瀅
近一年來，植物基飲品賽道在爆火之后，步入了緩慢發展期。
【資料圖】
燕麥奶賽道，OATLY的2022年財報虧損，CEO人事變動，連帶著諸多新興燕麥奶品牌集體在媒體上失聲，進入各大臨期食品超市，發展勢頭不再。OATLY則開始進軍茶飲市場，尋找業務的第二增長曲線。
另一邊，以菲諾為代表的椰基賽道，早已將茶飲和咖啡都卷到了極致，同時在C端零售市場和各式椰汁、椰乳飲品打得火熱。
而中國傳統的植物基品牌們，如唯怡、露露正陸續成立新的子品牌，加入這場大戰，椰樹則靠營銷黑紅全網。
戰況空前，是時候梳理一下植物基飲品行業的發展現狀了。
01
B端：占領咖啡館已經不夠
OATLY和菲諾成功通過咖啡賽道進入了大眾的視野，成為了燕麥奶和椰基奶的代表品牌，從此以后，新興植物基飲品品牌們開始紛紛效仿。
例如，盼盼食品旗下的椰基品牌“椰子跳動”和皮爺咖啡合作，而值得一提的是，椰子跳動的投資方黑蟻資本，同時手握精品連鎖咖啡品牌M Stand、Seesaw Coffee等資源，想必也會與其分享。
在新品類的拓展上，星巴克和Tims在近一年內相繼推出了巴旦木奶拿鐵，此外，零售君還在一些展會上也發現了要和咖啡館合作的土豆奶品牌。
植物基飲品之所以采用先切入B端、教育市場后再探C端的“曲線救國”打法，主要還是為了能在競爭異常激烈的飲料市場中，讓消費者更好地接受產品。
而它們之所以能和咖啡品牌們一拍即合，最重要的原因也是內卷的咖啡行業需要更多創新元素的加入。
嚴峻的現實是，雖然OATLY十分自豪于自己當初開拓市場的方法，總免不了在大大小小的沙龍、峰會上要憶往昔一番，但中國一線城市的咖啡館們顯然挽救不了OATLY財報的頹勢。
今年4月，OATLY發布的2022年財報數據顯示，其歸屬母公司股東的凈虧損為3.926億美元，自2019年至今，已虧損超6.41億美元。此外，財報發布同日，OATLY高層人事變動，宣布任命Jean-Christophe Flatin成為公司新一任CEO，接替Toni Petersson。
好在中國市場的業績一直在增長，也因此，OATLY把寶押在了中國—— 一方面，跟著咖啡品牌們一起沖擊下沉市場，另一方面，開始發展和茶飲品牌的關系。
OATLY的中國公司——歐力（上海）飲料有限公司法人張春曾公開表示，OATLY在2022年切入茶飲賽道后，未來公司能否實現扭虧為盈以及中國市場是否會取代美國成為該品牌的第一大市場，值得關注。可見OATLY十分看重茶飲賽道的拓展。
去年12月，OATLY和七分甜、桂桂茶、KOI、椿風等茶飲品牌推出了“喝奶茶也很酷”的聯動活動，強勢推出了自家的“茶飲大師”燕麥奶產品。
圖源/小紅書@OATLY噢麥力
但在茶飲賽道，OATLY要面對更多強勢的競爭對手。
比如，椰基類飲品早已先下一城，走出了一條花路：瑞幸之后，生椰拿鐵幾乎成為了所有連鎖、非連鎖咖啡店的“標配”，而除了作為茶飲的基底配料，茶飲賽道中還誕生了諸如cococean、cocosakura、HUNING椰子水、好運椰等專做椰子飲品的連鎖品牌，椰子相關的品類也越來越內卷，誕生了無數刷爆小紅書的五顏六色的新品。
圖源/好運椰微信公眾號
這么看來，人們對口感清爽甘甜的椰味飲料及食品的接受度似乎更高，椰子獨有的風味和清潤的色澤，也更具有成為“網紅”的潛力。
這些都是燕麥奶、巴旦木奶和土豆奶羨慕不來的。如果只是作為牛奶的替代品，它們的路好像走窄了。
更嚴峻的是，咖啡館和新茶飲店鋪都已經進入了存量市場的競爭，連帶著新興植物基飲品的日子也不那么好過了，還是得想辦法從B端走入C端。
但這條路顯然也荊棘漫布。緊跟燕麥奶風口而誕生的國產品牌“麥子和麥”（OatOat），主打C端市場，高舉高打、聲勢浩大，今年以來卻在媒體上失了聲，一線城市的便利店貨架上也不見其蹤影。
02
C端：尷尬的定位
零售君梳理后發現，在C端的宣傳營銷策略上，這些新興的植物基飲品品牌都陷入了一個怪圈。
比如燕麥奶品牌都愛強調，因為遺傳基因的問題，亞洲有九成以上人群有程度不一的乳糖不耐受癥狀。它們希望借此信息，讓植物奶能成為乳品的替代品。
然而，植物基奶無論是營養價值還是口味上都無法替代動物奶是一個既定事實，這樣的營銷打法很難打動輕度的乳糖不耐受人群，更何況不少動物奶品牌也早已推出了適合乳糖不耐受人群的產品。
若不和乳品正面較量，而是和飲品硬碰硬，新興的植物飲品品牌就只能強調自身“更健康”——無添加劑、不添加蔗糖。
但當代糖的健康風險逐漸為大眾了解后，消費者對“0蔗糖”已經祛魅，對產品的配料表也有了初步的認知。
此外，植物基飲品也在努力打環保牌。比如，宣傳動物會造成大量的二氧化碳排放，而為了促進奶牛、奶羊產奶，牧場通常會采取一些“非人道主義”的手段。因此，乳制品相對來說對環境和動物都不友好。相比之下，植物基飲品可以更高效、更綠色也更“動物友好”地生產“奶”制品。
這一系列的概念在海外已經成為一種常識，海外的消費者們也很吃這一套，但中國消費者相對就沒那么買賬了。
在今年舉辦的全球女性消費品牌營銷峰會暨“執牛耳者”嘉年華上，凱度集團中國區董事總經理張霖在她的分享中表示，中國消費者對可持續發展的態度和行為大多數處于“觀望派”階段——知道環保問題現狀，但不希望為了環保而改變生活習慣，也不想為環保產品支付額外的“環保溢價”。
凱度集團中國區董事總經理張霖，新零售商業評論攝
此外，大型乳制品企業可以通過購買碳排放量來達到自身的ESG（環境、社會和公司治理）發展目標，履行社會責任。兩種環保路徑，不能說孰優孰劣。
綜上所述，新興植物基飲品在C端的發展進入了一個尷尬的境地。
03
老品牌也想一戰
中國C端的植物基飲品市場并不是一片空白，市面上早已有了“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”的傳說。只不過，他們都是以飲料的身份出現，用“品牌=品類”的策略盤踞一方。
這些傳統品牌所采取的大單品策略，在如今競爭激烈、需要不斷推陳出新的飲料行業逐漸失色，許多創業者在近幾年的植物基飲品風潮中窺得商機，想要取而代之。
企查查數據顯示，2017~2022年國內植物基食品行業相關企業新增注冊量從277家增長至2259家，年均復合增長率達52.16%。
傳統品牌們擁有深厚的積累，當然不想坐以待斃。
如在川渝地區的“解辣一霸”唯怡，其背后的藍劍集團在2021年創立了子品牌頌優乳，定位為“國民輕飲植物奶”。頌優乳官網稱，品牌創立以來，共推出了16款健康飲品，滲透到“輕體健康”“咖啡特調”“戶外露營”等方面。在品牌宣傳上，走的也是網紅打造路線。
圖源/小紅書、抖音、微博
據頌優乳的新聞通稿顯示，2022年頌優乳銷售目標以超400%速度持續增長。據稱，2023年，頌優乳品牌銷售目標直指億級。
不同于由90后年輕二代掌舵的唯怡，花生奶鼻祖銀鷺在“離巢”三年后重回創始人陳清水手中，但打法和唯怡如出一轍——推出了全新的子品牌“銀鷺植物”，主打“原生營養、植物特色、0添加”，還推出了“ōu椰”生榨椰汁。
圖源/銀鷺微博
從2019年開始，銀鷺就在不斷推出新品，如草本植物飲品牌“十趣草堂”、原味豆奶飲品以及三款無糖即飲茶。如今，這些新品都在上架和下架中浮沉，足見品牌年輕化之路不太好走。
椰樹集團則延續了企業的傳統藝能，在營銷上發力，通過擦邊直播火遍全網——美女直播被平臺不斷掐斷之后，椰樹干脆在消博會上啟用了男模團，并在淘寶上開始了“正兒八經”的男模直播，實現了廣義上的“男女平等”。
相比之下，承德露露則在主業上開“擺”了。
近日，承德露露發布2022年年報，公司實現營業收入26.92億元，同比增長6.66%；凈利潤6.02億元，同比增長5.69%。這樣的營收與其10年前的26.33億元營收相比幾無差別，公司的發展可謂已停滯10年。
此外，財報數據還顯示，承德露露2022年產品合計銷售量達26.67萬噸，相比2013年的32.88萬噸下滑18.9%，其中杏仁露銷售量下滑15.86%、核桃露銷售量下滑約69.78%。
對此，承德露露的應對方式是跨界進軍酒業——就在財報發出的前幾日，《每日商報》記者發現，貴州全庫酒業（集團）有限公司成立，其中承德露露持有其15%股份，成為二股東。媒體分析，承德露露布局白酒業，是為了南下破局。
然而，近年來老字號們如同仁堂、娃哈哈、全聚德等，均跨界賣起了白酒。不過，大部分跨界賣酒的上市公司都無疾而終——在財報中，完全找不到白酒業務的身影。
經歷過2021年前后的植物基飲品爆發期，如今，新老植物基飲品品牌都進入了需要不斷試錯的探索發展期，這時候，考驗的是企業的基本功以及綜合實力了。
拿下源頭供應鏈，成為這一階段植物基飲品品牌們的重要工作。
比如，在過去幾年，OATLY持續發力中國市場的供應鏈建設，首個中國自建工廠馬鞍山工廠于2021年投產，并在2022年增設了生產線，是OATLY目前在亞洲產能最大的一家工廠。
再例如，供應鏈出身的菲諾，此前主要依賴東南亞進口椰果。若要進一步降低成本，勢必也要和其他品牌爭奪海南的椰林。他們也確實已經這么做了，今年3月，菲諾在海南的新工廠正式投產，預計增加10萬噸產能。
另外，菲諾與瑞幸咖啡聯合中國熱帶農業科學院椰子研究所及椰基上下游企業共同發布了《椰乳》團體標準，通過多項指標對椰乳制定細化標準——搶先一步參與行業標準的制定，也是在供應鏈搶得先機的手段之一。
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據研報數據顯示，國內現階段植物基飲品包括豆奶、椰汁、核桃乳、花生奶、杏仁露等，在零售端市場規模近600億元，同時的出廠量在400億元左右。
對比2022年規模4000億元的茶飲料市場[1]、990億元的碳酸飲料市場[2]，以及2023年規模將破5000億元的乳業市場[3]，如今400億元規模的植物基飲品市場還有很大的發展空間。
前景或許還是樂觀的。畢竟，消費者已經逐漸接受了植物基飲品的概念，越來越多的乳糖不耐受者、環保主義者以及追求健康生活者都會被其吸引并消費。
此外，市面上也涌現出不少更小眾的植物基奶，如火麻仁奶、班巴拉豆奶，或許會在功效上撬動市場需求。比如火麻仁奶強調胰島素水平和炎癥水平的矯正，對有體重管理、生酮飲食需求的消費者來說或許更有吸引力。
扎實自身供應鏈基礎，然后深挖植物奶更多的使用場景，植物基飲品的“好日子”還在后頭。
數據來源：
[1] 《2023-2029年中國茶飲料行業市場經營管理及發展前景規劃報告分析》，市場調研在線網
[2] 《2022年中國碳酸飲料行業現狀分析 市場規模接近990億元》，前瞻經濟學人
[3] 《中國乳制品產業鏈全景圖》，中商研究院
參考資料：
1. 《贏家的詛咒：夾縫中的國產植物基飲品巨頭》，新腕兒
2. 《菲諾創始人張凱：從乳到飲闖C端，讓椰基回歸“日常”》，商道
3. 《不止火鍋伴侶！90后白富美接班1年，唯怡豆奶加入上市后備軍》，財富質點
4. 《椰子行業現狀！2023年中國椰子行業市場分析報告》，智研咨詢
5. 《又一個10萬噸產能工廠落地，菲諾如何用“創新”領跑百億椰基賽道》，億歐網
6. 《承德露露獲萬向系入主后收入停滯10年 產品銷量降18.9%產能利用率不足半》，長江商報
7. 《僅憑咖啡館渠道，能撐起多少植物奶想象？》，吳懟懟
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