5月6日，淘寶直播間出現(xiàn)了一場(chǎng)頗為特別的帶貨。
在這個(gè)名為“好聲音唱享好物”的直播間里，背景是一臺(tái)進(jìn)行中的現(xiàn)場(chǎng)演出，希林娜依·高、梁玉瑩、伍珂玥等人先后登臺(tái)演唱，此外還有主播在直播間里負(fù)責(zé)帶貨，當(dāng)歌手們結(jié)束表演后也會(huì)分別加入其中，分享、推薦自己的常用好物。
(資料圖片)
這次帶貨在微博、豆瓣等社交平臺(tái)上引發(fā)了諸多關(guān)注，原因很簡(jiǎn)單，除了“音樂式帶貨”的創(chuàng)新模式，它也意味著兩個(gè)重要?jiǎng)幼鳌Ｆ湟唬敿?jí)綜藝IP《中國(guó)好聲音》正式入駐淘寶直播；其二，其制作團(tuán)隊(duì)燦星文化邁出了入局電商直播的第一步。
作為《好聲音》的入淘首秀，5月6日的直播交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單：全場(chǎng)銷售額突破1090萬、累計(jì)觀看人次達(dá)到329萬、全網(wǎng)曝光量突破2億。
那么，在這張成績(jī)單背后，要如何實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)“音樂式帶貨”？從綜藝到直播，燦星的優(yōu)勢(shì)在哪里？帶著對(duì)于這兩件事的好奇，娛樂資本論采訪了燦星文化的直播負(fù)責(zé)人沈?qū)帯?
現(xiàn)場(chǎng)演出+直播間，“音樂式帶貨”怎么玩？
前不久，TVB在與淘寶的合作中嘗試了“港劇式直播”，燦星同樣選擇從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，開創(chuàng)了一種全新的帶貨模式——“音樂式帶貨”。
這里說的“音樂式”，并不是指簡(jiǎn)單地請(qǐng)藝人在直播間里唱歌或者加入更多的音樂元素，而是將現(xiàn)場(chǎng)演出與直播相結(jié)合。也因此，不同于一般情況，好聲音的直播間不需要特地裝修，現(xiàn)場(chǎng)演出就是最好的背景。據(jù)沈?qū)幏窒恚^眾看到的直播間其實(shí)只是舞臺(tái)正前方的一張桌子。
當(dāng)晚，直播持續(xù)了7個(gè)小時(shí)，音樂與帶貨交替進(jìn)行。按比例劃分，前者占比大概在3到4成。一方面是節(jié)目單上豐富的演出曲目：《詠唱》《好的晚安》《回避型依戀者》《飛鴿》《開小差》等；另一方面，由藝人參與的帶貨環(huán)節(jié)也會(huì)有更細(xì)節(jié)和場(chǎng)景化的呈現(xiàn)，比如通過改編歌詞，用唱歌的方式完成貨品講述。
同時(shí)，“音樂式帶貨”也是一種多方共贏的嘗試。沈?qū)幐嬖V小娛，《好聲音》直播的現(xiàn)場(chǎng)演出計(jì)劃在不同城市進(jìn)行，單看這個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)巡演項(xiàng)目。《好聲音》的IP效應(yīng)以及藝人陣容，意味著演出質(zhì)量有所保障，可以像演唱會(huì)、音樂節(jié)一樣拉動(dòng)地方文旅；直播環(huán)節(jié)則會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)仄放飘a(chǎn)生一定吸引力，尤其是一些地方特產(chǎn)。
站在這個(gè)角度上，這種嘗試自然會(huì)受到各地方政府和企業(yè)的歡迎和支持，這也是他們目前感受到的。據(jù)沈?qū)幏窒恚?月6日首次直播的場(chǎng)地選在了湖州，選品中就包括不少當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，比如雞爪、醬油等，嘉興、杭州等周邊城市的品牌也有所涉及，“好多企業(yè)都會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，我們看場(chǎng)地的時(shí)候，就有好幾家在旁邊等著，說希望能合作。”
除了在模式上首開先河，主播人選也是燦星此次的大膽嘗試。一個(gè)讓人有些意外的事實(shí)是，《好聲音》直播間的主播是來自內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)演。
在沈?qū)幙磥恚鞑ナ请娚讨辈サ暮诵模瑢?dǎo)演與主播的適配性其實(shí)比想象中更高，主要原因可以總結(jié)為三點(diǎn)——
首先，作為《中國(guó)好聲音》的導(dǎo)演，本身就與藝人很熟悉，這層原生關(guān)系讓他們?cè)谶x品、帶貨環(huán)節(jié)的溝通更順暢，也能夠幫助后者適應(yīng)直播；其次，導(dǎo)演是具備綜合素質(zhì)和能力的崗位，比如表達(dá)、控場(chǎng)，這些同樣是直播時(shí)所需要的；最后，燦星的導(dǎo)演大多是科班出身，上學(xué)時(shí)也經(jīng)過“聲、臺(tái)、形、表”的訓(xùn)練，也符合對(duì)電商主播的基本要求。
首秀的表現(xiàn)驗(yàn)證了燦星大膽啟用導(dǎo)演作為主播的決策是成功的，兩位主播講貨游刃有余，絲毫看不出是新手，且互動(dòng)、控場(chǎng)意識(shí)甚至更強(qiáng)。主播本人黃真心談到，導(dǎo)演經(jīng)驗(yàn)帶來了一點(diǎn)非常重要的優(yōu)勢(shì)，即內(nèi)容思維下的同理心，比如，在選品階段面對(duì)泡面和蘭州拉面兩種貨品時(shí)，她會(huì)優(yōu)先選擇后者，“我們會(huì)覺得蘭州拉面更有情緒價(jià)值，一個(gè)身在外地的打工人回到家，吃泡面的話可能會(huì)覺得自己很慘，但吃蘭州拉面可能會(huì)吃到家鄉(xiāng)的味道，有種人間煙火氣。”
盡管不是帶貨主力，嘉賓人選也經(jīng)過了慎重考量，沈?qū)幪寡裕魳沸圆皇俏ㄒ坏臉?biāo)準(zhǔn)，“流量、鏡頭前的親和力、表達(dá)能力、在其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上受眾比較多，主要是從這么幾個(gè)方向去挑的，王曉天是唯一一個(gè)不是《好聲音》出來的，他之前參加的是《中國(guó)好歌曲》，屬于原創(chuàng)型歌手，因?yàn)槲覀兿朐谥辈ラg里安排一些即興創(chuàng)作的環(huán)節(jié)。”
如今，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)可以梳理、分享出不少方法論，但能夠順利入局，也得益于合作方淘寶。
在沈?qū)幖捌鋱F(tuán)隊(duì)進(jìn)行考察和調(diào)研的過程中，淘寶伸出了橄欖枝。而在后來的合作中，燦星主導(dǎo)了直播的內(nèi)容、形式，淘寶則從專業(yè)角度提供了三點(diǎn)核心幫助。
在內(nèi)容側(cè)以燦星團(tuán)隊(duì)為主的前提下，淘寶一是直接提供了完善的選品、成熟的供應(yīng)鏈，完備的售后等支持，第二是在首次直播時(shí)配備了完整的團(tuán)隊(duì)一對(duì)一輔導(dǎo)電商流程，比如怎么上鏈接、發(fā)紅包；第三，淘寶在站內(nèi)資源上給了非常大的支持。
邁出電商直播第一步，燦星的優(yōu)勢(shì)在哪里？
全場(chǎng)銷售額突破1090萬、累計(jì)觀看人次達(dá)到329萬，是好聲音第一場(chǎng)直播收獲的成績(jī)單。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，燦星又一次在直播電商領(lǐng)域標(biāo)記上了“音樂式帶貨”的里程碑。首戰(zhàn)告捷更堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)探索音樂帶貨新路徑、創(chuàng)造內(nèi)容電商新增量的信心，在直播結(jié)束后，沈?qū)幒芸鞄ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了復(fù)盤。
沈?qū)幷J(rèn)為，后續(xù)直播可以在幾個(gè)方面繼續(xù)優(yōu)化。
首先是選品方向，因?yàn)槭堑谝淮螄L試，這次的選品品類相對(duì)全面，未來則會(huì)更注重IP受眾和淘寶用戶的差異化，以及體現(xiàn)直播間的屬性，“《好聲音》的觀眾主要是男性、中青年，中青年是吻合的，但淘寶的主要購(gòu)買人群是女性。”其次，目前的直播流程是演出和帶貨交替進(jìn)行，如此設(shè)計(jì)更多還是出于做節(jié)目思維，但中間的切換還不夠流暢，如何提高用戶粘性是后續(xù)要重點(diǎn)解決的。
總結(jié)來看，即更好地平衡音樂受眾和淘寶用戶，更合理地將才藝和商品內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合以及分配各自的占比。
沈?qū)幐嬖V小娛，《好聲音》與淘寶直播的合作將會(huì)持續(xù)一整年，她直言，將第一場(chǎng)直播定在5月6日，是因?yàn)橄Ｍ崆啊霸囁保瑸閰⑴c淘寶即將到來的618直播做準(zhǔn)備。所以，按照計(jì)劃，6月還會(huì)有兩場(chǎng)直播與觀眾見面。
復(fù)盤過后，團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)直播方案進(jìn)行調(diào)整，尤其是要在演出和帶貨之間找到更好的切換方式。在她的設(shè)想中，直播頻次也會(huì)循序漸進(jìn)地找到更合適的節(jié)奏——從兩周一次到一周一次，再逐漸增加周中的次數(shù)，，比如在今年《中國(guó)好聲音》播出期間，會(huì)請(qǐng)歌手做客直播間。
同時(shí)，她也設(shè)想了一些新玩法。在才藝部分挖掘其它的商業(yè)化可能性，比如找品牌商贊助演出，通過藝人演出時(shí)的穿搭帶貨；也可以和品牌進(jìn)行深度合作，比如和好聲音的冠名商做獨(dú)家聯(lián)名，電商直播業(yè)務(wù)無疑是形成商務(wù)增量的土壤，這對(duì)品牌來說也意味著更強(qiáng)的吸引力，能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)直播對(duì)長(zhǎng)視頻綜藝的反哺。
這些規(guī)劃和想法都有待未來去進(jìn)一步落地，但可以肯定的是，燦星已經(jīng)邁出了電商直播的第一步。沈?qū)幰彩盏搅瞬簧僬蚍答仯詫毜暮献鞣皆诓逝艜r(shí)看到主播的表現(xiàn)表示想挖人，前期考察時(shí)溝通過的MCN公司老板也來打聽，燦星最終用了哪家公司來操盤直播業(yè)務(wù)。
對(duì)于后者的問題，答案是超出很多人預(yù)料的。據(jù)了解，負(fù)責(zé)此次直播的是曾經(jīng)制作《中國(guó)好聲音》的主力團(tuán)隊(duì)，如今他們擔(dān)任著為燦星開拓直播業(yè)務(wù)的重任。
沈?qū)幫嘎叮瑘F(tuán)隊(duì)規(guī)模在20人左右，既制作過大型直播、晚會(huì)，也獨(dú)立操盤過視頻平臺(tái)S級(jí)項(xiàng)目，所以在內(nèi)容設(shè)置和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行方面可以說是駕輕就熟。更重要的是，這是一支學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)市場(chǎng)能力極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，因此，盡管團(tuán)隊(duì)此前并無電商直播的經(jīng)驗(yàn)，也依舊能快速轉(zhuǎn)型，扛起重任。
除了前文提到的導(dǎo)演擔(dān)任主播，其他崗位上的工作人員都做到了“人盡其用”，“一般來說，直播需要有1個(gè)場(chǎng)控、1-2個(gè)主播，再包括管貨品的，不到10個(gè)人就能完成一場(chǎng)直播，我們把團(tuán)隊(duì)拆解開，對(duì)應(yīng)到直播流程的不同崗位上。”
比如，導(dǎo)播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)技術(shù)，編劇可以策劃主播與藝人的互動(dòng)、貨品講述，服裝導(dǎo)演會(huì)參與選品，此外，做綜藝的設(shè)備可以直接用，常規(guī)的淘寶直播只需要2個(gè)機(jī)位，分別拍全景和特寫，這對(duì)具有《好聲音》這樣級(jí)別的真人秀現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)而言，操作自然不在話下。
在這個(gè)過程中，團(tuán)隊(duì)充分體會(huì)到了自身優(yōu)勢(shì)所在，不僅僅是來自內(nèi)容和設(shè)備的降維打擊，更關(guān)鍵的是，“音樂式帶貨”從根本上講是只有燦星能做到的事，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)演出所需要的IP、藝人以及音樂版權(quán)，都是燦星自帶的資源，對(duì)直播的持續(xù)性和獨(dú)特性都有保障。
這在一定程度上解釋了，為什么燦星沒有選擇與外部MCN機(jī)構(gòu)合作或直接授權(quán)IP，而除此之外，也有更深層次的考量。
一方面，當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境和趨勢(shì)都在對(duì)綜藝公司提出更高的要求，嘗試電商直播其實(shí)并不新鮮，由團(tuán)隊(duì)完成從零到一的過程并不多見，但只有這樣，才能培養(yǎng)出新的能力、擁有更大的發(fā)揮空間，而不僅限于找到新的出路。
另一方面，燦星擁有眾多頂級(jí)綜藝IP，作為最具代表性和影響力的一個(gè)，《中國(guó)好聲音》是其試點(diǎn)的首選。在其它IP上進(jìn)行推廣并形成矩陣，才是更理想的狀態(tài)，那么退一步講，如果未來涉及與外部團(tuán)隊(duì)合作或者授權(quán)，摸清了門道之后也會(huì)更有判斷力。
可見，一旦將內(nèi)容平臺(tái)與渠道平臺(tái)打通，用內(nèi)容沉淀消費(fèi)行為，再以商業(yè)價(jià)值反哺內(nèi)容創(chuàng)新，線上線下各端產(chǎn)業(yè)鏈咬合閉環(huán)，圍繞優(yōu)質(zhì)IP聚合形成的娛樂消費(fèi)一體化新生態(tài)呼之欲出，燦星未來在直播業(yè)務(wù)上大有可為。沈?qū)幈硎荆谂c淘寶接下來的合作中，團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)，真正掌握電商直播的奧義，與此同時(shí)，隨著燦星下定決心在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，她也會(huì)在內(nèi)部更大范圍內(nèi)進(jìn)行人員的梳理、集結(jié)，培養(yǎng)更多的人來做這件事。
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