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文｜銀杏科技

【資料圖】

三次遞表的Keep終于通過了港交所上市聆訊，即將登錄港股。

作為在線健身平臺的扛把子，Keep也想通過上市向外界證明自身及在線健身這一賽道的商業(yè)價(jià)值。Keep曾在2022年2月25日首次遞表，后在8月因時(shí)間過期而失效；2022年9月6日，Keep再次遞表，2023年3月6日失效；2023年3月28日Keep又再次遞表。

根據(jù)最新的招股書顯示，2020年—2022年，Keep營業(yè)收入為11.07億、16.20億、22.1億；同期經(jīng)營虧損1.28億元、9.68億元、7.89億元，處于一種增收不增利的情況。

Keep的營收主要來自于自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其它。其中自有品牌貢獻(xiàn)的收入最高，而近期備受年輕人追捧的周邊獎牌，則屬于會員訂閱和線上內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。

周邊獎牌的爆火一度被外界視作Keep找到增長新方向的信號。然而作為營銷活動衍生品的獎牌，究竟能在多大程度上帶動主營業(yè)務(wù)增長，或者說它能夠?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)商業(yè)化的轉(zhuǎn)型爭取多少時(shí)間還未可知。

Keep早年的日子并不好過。最初，Keep靠著免費(fèi)課程，在少有人關(guān)注的線上運(yùn)動健身領(lǐng)域吸引了大量用戶，僅用兩年半的時(shí)間用戶數(shù)就突破一億。那時(shí)的主流印象里，健身約等于身材好，有較強(qiáng)自我管理意識又沒有足夠時(shí)間去健身房的人群，自然就成了Keep的忠實(shí)用戶。

Keep完成了初期流量積累與用戶增長，接下來的商業(yè)化步子卻邁得并不那么順利。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利的方式無非是賣服務(wù)和賣產(chǎn)品。

服務(wù)方面，Keep推出了比免費(fèi)課程更加專業(yè)的付費(fèi)健身課程，試圖通過會員付費(fèi)獲取營收。然而其免費(fèi)課程只能滿足淺度用戶的需求，深度健身用戶更傾向于線下健身房，因此其用戶付費(fèi)率一直不高，核心用戶留存率在2020年只有49.3%。

產(chǎn)品方面，Keep推出了自營的運(yùn)動手環(huán)、瑜伽墊、跑步機(jī)等運(yùn)動器材，試圖將品牌價(jià)值變現(xiàn)。但其自營產(chǎn)品多為貼牌生產(chǎn)，品控不嚴(yán)，不少用戶反應(yīng)“運(yùn)動手表無法與軟件連接”“瑜伽墊使用壽命短”。轉(zhuǎn)折是從一枚玉桂狗獎牌開始的。梁映告訴《銀杏科技》，2022年下半年的某一天，她在刷小紅書時(shí)被一枚設(shè)計(jì)精巧的玉桂狗獎牌種草了。為此她專門下載了Keep，后來錯過時(shí)間沒能完成跑步領(lǐng)到獎牌，便抱著試試的態(tài)度準(zhǔn)備去閑魚上收一枚，誰知道價(jià)格竟然被炒到了兩三百，只好作罷。

這些玉桂狗、史努比、海綿寶寶和Kitty的獎牌，靠著萌趣的外表迷惑了大批年輕人，連帶著Keep的營收也一并上漲，甚至有傳言稱Keep靠著賣獎牌賺了5個億。健身本身是一件很難獲得即時(shí)反饋的事情，健身的具體效果無法在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行量化，這在追求短頻快的互聯(lián)網(wǎng)世界里并不占優(yōu)勢。

而線上馬拉松用發(fā)放獎牌的方式對健身結(jié)果進(jìn)行量化獎勵，健身結(jié)果變得可視化。當(dāng)然，只有這個還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，富有設(shè)計(jì)感的IP聯(lián)名獎牌，才是既能擁有健身成就感又能滿足用戶分享欲的傳播利器。玉桂狗、海綿寶寶等IP形象自帶有流量，“男朋友幫跑馬拉松領(lǐng)到玉桂狗”用戶自發(fā)的獎牌內(nèi)容分享，利用社交圈層效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大“獎牌”的傳播度。

用戶對獎牌的追捧給Keep帶來的是實(shí)實(shí)在在的收益。Keep此前提到，包含2021年四季度以及2022年前五個月在內(nèi)的八個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費(fèi)用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。

IP聯(lián)名系列獎牌的出圈，似乎讓一眾運(yùn)動APP找到新的出路。

Keep之外，咕咚、悅跑圈等運(yùn)動APP也先后推出了類似的跑馬拉松贏獎牌活動。

IP聯(lián)名獎牌是否會成為運(yùn)動APP的盈利良藥還未可知，但對于主打運(yùn)動健身的Keep而言，以獎牌這樣的邊緣性業(yè)務(wù)出圈并不全是好事。

Keep站內(nèi)的運(yùn)動健身視頻及陪練課程是吸引用戶停留的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上展開的訓(xùn)練賽、馬拉松作為一種帶著節(jié)慶色彩的營銷活動起著提高用戶活躍度的作用，而獎牌則是伴隨著這類營銷活動而來的一種獎勵。如果將提供付費(fèi)健身內(nèi)容看作是賣貨，那獎牌某種意義上是一種贈品。

獎牌能在短期內(nèi)制造營銷熱點(diǎn)，帶動Keep在社交媒體上的出圈和自身盈利增長，但一家公司只有在主營業(yè)上能夠獲得穩(wěn)定的收入來源，才算是完整地跑通了商業(yè)模式。這也是為何獎牌大火，投資人仍對Keep的盈利能力保持觀望的一大原因。

Keep在商業(yè)模式上的不確定性，也與賽道本身有關(guān)系。在各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都忙著向用戶提供更高地舒適度，尋求第一眼就抓住用戶的情況下，Keep所在的健身賽道卻很難參與到這場競賽。不同于娛樂活動，健身需要很強(qiáng)的自律性，整個過程是痛苦與喜悅并存。

在缺乏健身教練現(xiàn)場監(jiān)督的情況下，更常見的情況是用戶們?nèi)齑螋~，兩天篩網(wǎng)，會員與付費(fèi)課程自然很難有大幅增長。

基于此，Keep曾在2018年以自營的方式，開設(shè)了線下健身房Keepland，試圖將線上的流量導(dǎo)流到線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

然而運(yùn)營健身房所需要的前期投入較高，早前步伐邁得太大加上后續(xù)三年疫情的影響，最終這一業(yè)務(wù)不斷收縮，Keepland的營收也被整合在廣告和其他服務(wù)中。

Keep選擇與線下健身房合作，由線下健身房提供場地來分擔(dān)運(yùn)營壓力。而被寄予厚望的在線商城，也不似預(yù)期順利。

Keep在線商城的商品多為代工廠貼牌生產(chǎn)，可替代性強(qiáng)。在Keep這一品牌的加持下能夠招攬一部分忠實(shí)用戶，但跑步機(jī)、運(yùn)動手表等大件健身器材的毛利率并不高；跑步鞋、瑜伽服等日用品又有李寧、耐克這樣專業(yè)的運(yùn)動服飾競爭對手。Keep能在運(yùn)動健身這個細(xì)分賽道里靠著獎牌營銷出圈，算是找到了一個新方向。靠著非核心的獎牌業(yè)務(wù)盈利出圈雖然存在一定爭議，但若能一直維持盈利，替核心業(yè)務(wù)提供試錯的時(shí)間和金錢倒也未嘗不可，但獎牌能夠支撐多久呢？

被獎牌吸引的這部分用戶主要是大學(xué)生、年輕白領(lǐng)。他們分享欲強(qiáng)，對玩偶、手辦懷有很高的情感寄托，是IP潮玩的主要受眾。某種意義上，Keep是借助潮玩影響力拉動自身的付費(fèi)用戶。

在不少Keep的跑步贏獎牌活動中，參賽者需要先開通Keep會員，才能進(jìn)行報(bào)名。因?yàn)楠勁贫_通會員的這部分人，雖然能夠帶動會員付費(fèi)的上漲，卻很難在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為運(yùn)動健身業(yè)務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者。如何將這些付費(fèi)用戶留存下來，是Keep長期要思考的問題。

Keep明白獎牌帶來的流量和增長只是暫時(shí)的。招股書提到，“緊跟最新宏觀及行業(yè)趨勢，推出更多創(chuàng)新形式（例如虛擬體育賽事）以提高付費(fèi)用戶滲透率”。

顯然Keep在弱化獎牌對其業(yè)務(wù)的影響，更強(qiáng)調(diào)獎牌對拉動會員付費(fèi)率的作用。

或許，Keep更應(yīng)該擔(dān)心的，是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的觸手正在有意無意地伸向運(yùn)動健身這個細(xì)分領(lǐng)域。

如果說Keep是線上健身的專業(yè)代表，那其它的綜合型內(nèi)容平臺則正在以更具有趣味性和互動性的健身方式，沖擊著Keep的大本營。

Keep上的健身內(nèi)容雖是針對初級健身用戶，但也非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，更專業(yè)的健身往往也意味著內(nèi)容枯燥難以堅(jiān)持，這份無法避免的枯燥會勸退一部分用戶。

出圈的運(yùn)動健身相關(guān)內(nèi)容很少來自于Keep，B站UP主叔貴、抖音博主劉耕宏等綜合平臺健身博主的內(nèi)容，則更具有娛樂性，對普通用戶更具有吸引力。劉耕宏的健身視頻里少不了配套的流行歌曲和富有節(jié)奏感的健身口令；叔貴的視頻內(nèi)容則是將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和玩梗糅合到了專業(yè)的健身訓(xùn)練之中。這類視頻既可以作為一種運(yùn)動健身的科普內(nèi)容，也可以當(dāng)作了娛樂視頻，能夠吸引到更多的用戶。

Keep也嘗試通過簽約頭部健身達(dá)人，開通直播渠道等方式來增強(qiáng)用戶與平臺的互動，增強(qiáng)用戶活躍度的跑步贏獎牌也贏得了超出預(yù)期的效果。目前，這些具有娛樂性的健身視頻無法提供陪練、動作糾正等較為專業(yè)的健身指導(dǎo)，滿足深度用戶的需求；而過于專業(yè)的健身內(nèi)容容易陷入小眾群體自嗨的困境。

短時(shí)間內(nèi)，Keep在運(yùn)動健身領(lǐng)域的仍能占有一席之地，卻缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。

再說到Keep的自營商品和廣告收入。客單價(jià)偏高的運(yùn)動手表、跑步機(jī)等智能健身設(shè)備，有蘋果、小米、百度這類的科技公司進(jìn)行技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)，Keep并不占優(yōu)勢；瑜伽服、跑步裝、球鞋等運(yùn)動服飾也有李寧、lululemon等專業(yè)品牌進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。

Keep試圖整合運(yùn)動健身相關(guān)產(chǎn)品，將這類的銷售作為另一收入增長曲線，但其試圖進(jìn)入的每一個細(xì)分市場都已接近飽和。

事實(shí)上，在疫情剛開始的那段時(shí)間，各地的封控讓在線健身成為了一種剛需，也連帶著Keep的用戶和營收一同上漲。

在2021年1月的F輪融資中，軟銀領(lǐng)投，Keep籌集到了3.6億美元，估值達(dá)到20億美元。資本的看好和疫情未被攻克也讓Keep在這一時(shí)期不斷傳出要赴美上市的消息。

終于在2022年的2月和9月，Keep兩次發(fā)起上市沖擊，均以失敗告終。此次遞表后成功通過聆訊，Keep離上市又近了一步。比起故事，Keep更需要快速擺脫增收不增利的現(xiàn)狀。考驗(yàn)，才剛剛開始。

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