奢侈品“聯(lián)名”，像極了渣男官宣
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
似曾相識(shí)的文案它又來(lái)了，“25歲輕松拿下LV包包”。
【資料圖】
不過(guò)這個(gè)包不是“正經(jīng)”LV，而是只印著LV logo的帆布袋子。6月25日-7月9日，LV在上海與3家咖啡品牌合作，打造了快閃書(shū)店。LV這幾年喜歡快閃不是新鮮事，引發(fā)討論的是——新時(shí)代買(mǎi)櫝還珠之【買(mǎi)包還書(shū)】。
帆布袋不是免費(fèi)獲得的，需要先買(mǎi)2本單價(jià)至少280元的LV書(shū)籍。如今，買(mǎi)包還書(shū)成為一個(gè)小小的現(xiàn)象，爸爸給女兒買(mǎi)，黃牛給白領(lǐng)買(mǎi)，一度導(dǎo)致最便宜的《城市指南》售罄。“LV明明可以搶?zhuān)€是給了我書(shū)和帆布袋，它真的，我哭死。”不少網(wǎng)友吐槽這次的活動(dòng)是，奢侈品推出的“窮人樂(lè)”。
也有人想到上個(gè)月喜茶和Fendi的活動(dòng)，“如今的奢侈品怎么都紛紛下凡，和咖啡奶茶搞起了聯(lián)名？”亦如上一次Fendi全程沒(méi)有提及和喜茶的合作，此次的LV也把冷漠高貴表現(xiàn)了個(gè)淋漓盡致。接連兩次的靜悄悄，不禁讓人疑問(wèn)，奢侈品到底是真高貴還是本就是“虛假的聯(lián)名”？
01新時(shí)代的買(mǎi)包還書(shū)
前幾天，Manner因?yàn)槌蔀轳R云回到阿里喝的第一杯咖啡而備受矚目，而今這個(gè)精品咖啡的白月光又雙叒上熱搜了。
奢侈品天菜LV和Manner“合作賣(mài)包”了。
LV借用Manner、PLUSONE和Metal Hands3個(gè)咖啡品牌的三個(gè)門(mén)面，裝修成紅黃藍(lán)三種顏色，主要售賣(mài)兩種東西：咖啡和LV的書(shū)。而在社交媒體和二手平臺(tái)上被炒得火熱的帆布袋子，只有買(mǎi)LV的書(shū)才能獲得。
由于后兩家咖啡品牌在坊間的名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Manner，因此不少新聞標(biāo)題都直接寫(xiě)成了《Manner聯(lián)名LV搞限時(shí)書(shū)店》。
目前LV書(shū)店只短短開(kāi)業(yè)了4天，已經(jīng)出現(xiàn)了排隊(duì)、代購(gòu)和黃牛的三聯(lián)盛景，就連拼多多上也連夜上架25元的同款背包。昨天下午小紅書(shū)博主@塑料草莓 實(shí)地探店發(fā)現(xiàn)，3家門(mén)店前的排隊(duì)隊(duì)伍至少都是1小時(shí)起步，熱門(mén)城市的書(shū)籍以全部售罄，就連咖啡去晚了也沒(méi)得喝。
一本書(shū)最低280元，想要獲得帆布袋至少要買(mǎi)2本。有網(wǎng)友稱這是“新時(shí)代的配貨”，確實(shí)，LV售賣(mài)的《城市指南》真的就是配貨，只不過(guò)別的奢侈品品牌配貨是絲巾，而LV則是配書(shū)。
小紅書(shū)@MANNER COFFEE
LV賣(mài)這系列的書(shū)很多年了，1998年開(kāi)始出版，并在2021年推出app。只不過(guò)上架25年的《城市指南》系列，如今并沒(méi)有太多水花。
雖然據(jù)某些文章的形容，這本《城市指南》是“僅供俱樂(lè)部會(huì)員使用的游記手冊(cè)”。可實(shí)際上，大多數(shù)《城市指南》要么放在角落里吃灰，要么在二手平臺(tái)被低價(jià)出售，或者在精品店充門(mén)面。根據(jù)一些LV客戶反饋，過(guò)年過(guò)節(jié)常常免費(fèi)收到這本書(shū)。
如今LV再次為《城市指南》努力造勢(shì)，又是快閃又是送袋子。只不過(guò)有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這次的LV和上次Fendi攜手喜茶一樣全程靜悄悄。
LV在官方層面全程閉麥，而Manner興奮地宣傳“空降！驚喜營(yíng)業(yè)！”熱臉貼冷屁股的無(wú)奈場(chǎng)景多么似曾相識(shí)。
小紅書(shū)@MANNER COFFEE
門(mén)不當(dāng)戶不對(duì)式合作再一次帶來(lái)有關(guān)配不配、low不low，以及值不值的爭(zhēng)吵。“LV好虧啊，Manner好賺呀，這就像Fendi跟喜茶一樣，仿佛玷污了心中圣牌。”也有網(wǎng)友認(rèn)為，這是奢侈品推出的“窮人樂(lè)”，不高不低的價(jià)格瞄準(zhǔn)的就是【新窮】。
看到最低580元的價(jià)格如今都要被叫做新窮，我只能默默感慨，如今做窮人門(mén)檻這么高了。而撇開(kāi)討論不清的配不配來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際這次LV和Manner的合作似乎更淺。
Manner在精品咖啡里已經(jīng)算是拿得出手的了。這些年的Manner像是一個(gè)中產(chǎn)指示牌，瘋狂“傍大款”。奢侈品界有LV、Prada，車(chē)企有特斯拉，護(hù)膚是赫蓮娜，就連合作的鞋子選擇的都是“硅谷足力健”Allbirds。
“開(kāi)著特斯拉，副駕駛放著lv包，杯架上是Manner，忙完回家用赫蓮娜”，單單是Manner的聯(lián)名，就已經(jīng)完美勾勒出新中產(chǎn)們的當(dāng)代生活。因此說(shuō)Manner是【中產(chǎn)指示牌】不是憑空造詞，真的就Manner指哪里，中產(chǎn)打哪里。
不過(guò)，就算是新貴如此的Manner，似乎在本次活動(dòng)中扮演的角色，也并非是傳統(tǒng)意義上的“聯(lián)名”。
這一次LV又要推廣自家的書(shū)了，又想搞快閃了，所以找了3家在上海定位和知名度都還不錯(cuò)的咖啡店，把自己的產(chǎn)品拿到咖啡店去賣(mài)。所以與其說(shuō)是聯(lián)名，不如說(shuō)Manner更像是LV的品牌活動(dòng)供貨商，到底只是一個(gè)渠道。
這算是新時(shí)代鳩占鵲巢嗎？也不是，咖啡們也不是完全沒(méi)有合作痕跡，只要在這3家店買(mǎi)咖啡，就能獲得一個(gè)有著相應(yīng)門(mén)店顏色的、印著LV logo的杯套。
小紅書(shū)@MANNER COFFEE
這也不是LV和Manner第一次“搞聯(lián)名”。
在2021年的七夕、去年的阿那亞大秀以及今年年初和草間彌生的合作，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這倆品牌至少以快閃、大秀的名義合作了四次。
LV買(mǎi)包還書(shū)的做法也不是第一次了。去年在深圳和阿那亞都曾推出過(guò)類(lèi)似活動(dòng)，不過(guò)當(dāng)時(shí)只需要買(mǎi)一本就能得到一個(gè)帆布袋子，如今上海群眾的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻卻增加了一倍。
但是帆布袋的款式卻沒(méi)有質(zhì)量更好或者“更加好看”，是去年的阿那亞同款，只不過(guò)顏色多了3種。
不過(guò)對(duì)于普通消費(fèi)者而言，在網(wǎng)紅們一聲聲的“人生中第一個(gè)LV”吆喝下，難以分辨其中的彎彎繞繞，反正兩個(gè)品牌在一起做活動(dòng)了，可以拿到LV的logo就足夠了。
本以為L(zhǎng)V是在接近年輕人，沒(méi)想到只是用年輕人喜歡的方式清空賣(mài)不出去的東西。LVMH的老板貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)到底還是懂年輕人的，要不能和馬斯克這個(gè)沖浪老手爭(zhēng)世界首富，這幾天他在北京逛吃逛喝雖然沒(méi)有“接見(jiàn)”一些年輕人，但很快就有年輕人打卡【LV老板同款拍照地】了。
02奢侈品“聯(lián)名”，像極了渣男官宣
如今奢侈品的logo仿佛是渣男的石頭，見(jiàn)一個(gè)送一個(gè)，“高貴”的logo隨處可見(jiàn)。
比如說(shuō)LVMH集團(tuán)的這幾次活動(dòng)，F(xiàn)endi在北京辦了一個(gè)“匠心藝術(shù)展”，活動(dòng)上的飲品來(lái)自喜茶；LV在上海搞了3家快閃書(shū)店，賣(mài)的咖啡來(lái)自3家品牌。
喜歡搞快閃的除了LV還有這幾天因?yàn)榇匀嗽俅伪├锥活l頻提及的Prada。
甚至主角還是Manner，2021年P(guān)rada在上海做了2場(chǎng)花園限時(shí)快閃，其實(shí)一場(chǎng)活動(dòng)的合作咖啡就是Manner。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)也賣(mài)Prada的周邊，根據(jù)一些博主反饋，一個(gè)Prada的飯盒950元。只不過(guò)2年前的咖啡還是免費(fèi)的，每天限量100杯Prada紙杯裝的Manner。
再往后是同年還上過(guò)熱搜的Prada菜市場(chǎng)，為宣傳當(dāng)年的秋冬系列，Prada和上海網(wǎng)紅菜市場(chǎng)“烏中市集”合作，給水果蔬菜們包上了當(dāng)季同款花色的紙包。此次的Prada依舊比LV大方點(diǎn)，三款當(dāng)季印花包裝袋只需買(mǎi)20元的菜就能免費(fèi)獲得。再近點(diǎn)是Prada在今年4月舉辦的上海榮宅市集，水果、蔬菜和冰淇淋等有10多個(gè)攤位，所有產(chǎn)品都被包裹著綠白條Prada包裝紙。如出一轍的，也有咖啡品牌，帶著Prada標(biāo)志的馬路咖啡一杯25元。
奢侈品們要宣傳一下本季理念，或者品牌印象，做了活動(dòng)、快閃、大秀等等，但是在偌大的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不能只讓客戶大眼瞪小眼，所以就找來(lái)了一堆有代表性的新消費(fèi)品牌。
“我要搞活動(dòng)了，小張你給我找點(diǎn)免費(fèi)的場(chǎng)地和供應(yīng)商”，【高級(jí)】的奢侈品們甚至不需要花太多力氣，就有一堆人免費(fèi)提供產(chǎn)品。
所以喜茶說(shuō)的是“攜手”，Manner是“空降”。正如上文所說(shuō)，食品品牌們更像是供貨商，然而語(yǔ)言藝術(shù)的力量是巨大的，和某某高奢品牌“聯(lián)名”兩個(gè)字就足以構(gòu)成一場(chǎng)大型社交狂歡。現(xiàn)實(shí)：聽(tīng)了一場(chǎng)馬云演講，朋友圈：我與馬云交談甚歡。
奢侈品們找這些代表性的新消費(fèi)品牌們也很容易理解。年輕化、擴(kuò)大目前客群的體量，提前找到有購(gòu)買(mǎi)力的年輕客戶，亦或是擴(kuò)大一些品牌影響力，大差不差就是這些萬(wàn)金油的理由了。
此前，高級(jí)時(shí)裝品牌皮爾·卡丹在1959年第一次和大眾品牌聯(lián)名時(shí)，把奢華時(shí)尚跟超市品牌拉郎配，在超市里首次推出他的成衣系列，震驚整個(gè)時(shí)尚圈，皮爾·卡丹也因此被法國(guó)時(shí)尚管理機(jī)構(gòu)La Chambre Syndicale開(kāi)除，被視為奢牌圈的“叛徒”。
如今奢侈品們?cè)絹?lái)越謹(jǐn)慎，title變得極其復(fù)雜，品牌大使、亞洲代言人、全球代言人……瘋狂造新詞，這事也能理解，畢竟劣跡藝人層出不窮，不然Prada也不會(huì)被嘲靠著違約金掙錢(qián)。
放到聯(lián)名上，奢侈品則更加謹(jǐn)慎。所以一般的品牌聯(lián)名是啥樣？
這幾年奢侈品們的合作對(duì)象越來(lái)越多。最常見(jiàn)的是勢(shì)均力敵的對(duì)手，奢侈品和奢侈品的合作，比如此前的Gucci與Balenciaga的世紀(jì)牽手，被形容是“上?次一?如此規(guī)模?品的?牌聯(lián)名還是上一次。”
然后奢侈品們想年輕化了，就開(kāi)始卷快時(shí)尚、潮牌和運(yùn)動(dòng)品牌。“奢侈品想要實(shí)現(xiàn)年輕化其實(shí)并不難，學(xué)會(huì)和快時(shí)尚共處就是一條簡(jiǎn)單的捷徑。”業(yè)內(nèi)人士指出。比如本身就是潮流文化通的Kim Jones，在執(zhí)掌Dior男裝后促成了Dior與潮牌鼻祖Stussy的合作，以其為品牌設(shè)計(jì)的標(biāo)志性街頭涂鴉字體，應(yīng)用在高級(jí)男裝設(shè)計(jì)中。
不過(guò)，最出圈的可能還得是優(yōu)衣庫(kù)牽手KAWS，“3秒搶空”“連模特沒(méi)有衣服穿了”，年輕人的瘋狂一度震驚了時(shí)尚界。
奢侈品們還看到了明星們的價(jià)值，所以設(shè)計(jì)師、明星，甚至KOL都能成為他們的聯(lián)名對(duì)象，陳冠希、白敬亭，以及那個(gè)還在蹲監(jiān)獄的吳亦凡都曾和奢侈品們一起合作過(guò)。
奢侈品現(xiàn)在越來(lái)越野，跨界的步子也越來(lái)大，和自行車(chē)、垃圾桶、文具品牌的“野性”聯(lián)名這幾年開(kāi)始不斷出現(xiàn)。這么看下來(lái)，當(dāng)年皮爾·卡丹被視為恥辱還是太虧了，明明就是具有超前的認(rèn)知。
不過(guò)聯(lián)名可以跨界，但是不能野過(guò)頭，不然就會(huì)玩“劈”了。但凡聯(lián)名品牌調(diào)性不符，就可能讓客戶“覺(jué)得掉價(jià)了”。Fendi和喜茶合作時(shí)送的Fendi徽章，雖然在社交媒體上掀起了一場(chǎng)瘋狂的改造熱潮，但是當(dāng)看到Fendi標(biāo)志直接扔在垃圾桶上時(shí)，你也很難再覺(jué)得它多高貴了。
“品牌聯(lián)名的價(jià)值通常是雙向輸出，如果只是一方有收益，而另一方僅僅是付出，則這種合作不會(huì)長(zhǎng)久。”埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼零售行業(yè)負(fù)責(zé)人鄭宇凱在接受第一時(shí)尚采訪時(shí)指出。
“不過(guò)每一次合作的價(jià)值點(diǎn)可能是不同的，比如獨(dú)立設(shè)計(jì)師跟快時(shí)尚品牌的合作，就是快時(shí)尚品牌更多地借助獨(dú)立設(shè)計(jì)師的力量掙人氣和流量，設(shè)計(jì)師間或做個(gè)跑量提成，有時(shí)候價(jià)值輸出未必完全相當(dāng)，更多是各取所需1：1。”
最近被津津樂(lè)道的幾起“聯(lián)名”是什么？
此前可口可樂(lè)和保時(shí)捷進(jìn)行過(guò)2次聯(lián)名，要么是把保時(shí)捷的車(chē)型放在了可口可樂(lè)的杯身上，要么是80年代給保時(shí)捷“披”上可口可樂(lè)的涂裝。
而如今被聯(lián)名的咖啡奶茶們，最多套一個(gè)顏色統(tǒng)一的杯套，幾乎沒(méi)有品牌元素融合，也談不上兩個(gè)品牌勢(shì)均力敵，就是簡(jiǎn)單地奢侈品搞活動(dòng)，主要賣(mài)奢侈品的產(chǎn)品，再送點(diǎn)奢侈品的元素，像是一場(chǎng)空歡喜的“虛假的聯(lián)名”。
不是說(shuō)被選中的奶茶咖啡們不值錢(qián)，喜茶作為一舉把中國(guó)新茶飲帶到30元的品牌，足夠算得上是奶茶屆的奢侈品，只不過(guò)Fendi只字不提，有點(diǎn)像渣男官宣，沒(méi)有說(shuō)女朋友，卻合照漫天飛。
不過(guò)對(duì)于奢侈品、博主和新茶飲來(lái)說(shuō)，什么是聯(lián)名，每個(gè)人都有自己的定義。一般消費(fèi)者也不會(huì)關(guān)心到底是不是真聯(lián)名，只要買(mǎi)到曬到就可以了。
畢竟只要貼上奢侈品的logo，食物就仿佛更高貴了。在小紅書(shū)，一瓶常見(jiàn)的依云礦泉水就因?yàn)槭窍隳蝺洪T(mén)店贈(zèng)送，都“喝起來(lái)更好喝”。
當(dāng)聯(lián)名爛大街，如果想判斷奢侈品是不是“真情實(shí)意搞聯(lián)名”，就看看它的價(jià)格是不是依舊“不騙窮人”，奢侈品的究極魔力，仍然是讓普通人雖不能至、心向往之。
昨天LV的書(shū)店上熱搜了，顯眼包洽洽瓜子私信LV要聯(lián)名卻無(wú)疾而終。但我建議洽洽瓜子膽子再大一點(diǎn)，直接打印幾份logo貼到瓜子上面，也可以叫做“驚喜來(lái)到”。事在人為，說(shuō)不定明星們下回就可以在LV的秀場(chǎng)上磕瓜子了。
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