6月29日，李強(qiáng)總理主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，審議通過《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》。會(huì)議指出，家居消費(fèi)涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長(zhǎng)、規(guī)模體量大，采取針對(duì)性措施加以提振，有利于帶動(dòng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。要打好政策組合拳，促進(jìn)家居消費(fèi)的政策要與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設(shè)、完善廢舊物資回收網(wǎng)絡(luò)等政策銜接配合、協(xié)同發(fā)力，形成促消費(fèi)的合力。要提高供給質(zhì)量和水平，鼓勵(lì)企業(yè)提供更多個(gè)性化、定制化家居商品，進(jìn)一步增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，助力生活品質(zhì)改善。
機(jī)構(gòu)研報(bào)指出，家居產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋范圍廣。從上游供應(yīng)來看，家居行業(yè)上游包括多種原材料供應(yīng)商，提供如實(shí)木等木材，鋼、鋁、銅等金屬配件，PVC、PS、PE、PA 等塑料，天然纖維、化學(xué)纖維等紡織品，陶瓷產(chǎn)品等。家居中游覆蓋產(chǎn)品廣泛，包括天花板、墻面、涂料、瓷磚、地板、門窗等硬裝產(chǎn)品，以及成品家具、定制家具、窗簾等家紡產(chǎn)品、家用電器等軟裝產(chǎn)品。家居行業(yè)下游銷售渠道包括天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)、抖音拼多多等新興電商平臺(tái)、品牌直營(yíng)店、家居賣場(chǎng)、工程渠道等。
分析認(rèn)為，我國(guó)家居行業(yè)規(guī)模龐大，企業(yè)數(shù)量眾多，是萬(wàn)億規(guī)模級(jí)別的市場(chǎng)，隨著國(guó)內(nèi)擴(kuò)內(nèi)需政策和促消費(fèi)措施的效果逐步顯現(xiàn)，內(nèi)需潛能將被逐漸釋放，家居行業(yè)作為萬(wàn)億規(guī)模的重要行業(yè)，市場(chǎng)銷售有望逐步回暖。2023年1-5月的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，家居行業(yè)還有一定的修復(fù)空間。
(資料圖)
中信證券研報(bào)指出，會(huì)議內(nèi)容的三大亮點(diǎn)在于，表明了促進(jìn)家居消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的重要性、提出家居促消費(fèi)政策在落地時(shí)可與舊改等政策相配合和協(xié)同、強(qiáng)調(diào)促消費(fèi)的同時(shí)亦需提升產(chǎn)品質(zhì)量。
中信證券認(rèn)為，家居促消費(fèi)政策有利于家裝領(lǐng)域消費(fèi)建材的需求提升，且因其與舊改有望協(xié)同發(fā)力，也有望間接促進(jìn)部分功能性和大宗類建材的需求提升，而政策或主要促銷高質(zhì)量產(chǎn)品也有利于行業(yè)頭部集中。維持消費(fèi)建材行業(yè)“強(qiáng)于大市”評(píng)級(jí)。
中金公司認(rèn)為，促家居消費(fèi)政策出臺(tái)，有望帶動(dòng)家電消費(fèi)：1）本次《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》提及擬采取針對(duì)性措施對(duì)家居消費(fèi)加以提振，家電作為家居消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈中不可分割的一環(huán)有望受益政策帶動(dòng)。
2）同時(shí)考慮到2009-2013年家電下鄉(xiāng)安裝的家電品類或已達(dá)到更新?lián)Q代年限，因此我們預(yù)計(jì)本輪政策將撬動(dòng)家電存量市場(chǎng)的部分需求，增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，進(jìn)一步提升生活品質(zhì)。
3）2023 年以來，國(guó)內(nèi)部分省市已推出相應(yīng)的家電補(bǔ)貼政策，其中佛山/南京/泰安針對(duì)家電品類開展以舊換新或提供消費(fèi)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額均為1000 萬(wàn)元；湖北省補(bǔ)貼力度較大，預(yù)計(jì)將投入3 億元家電線上/線下消費(fèi)券。我們預(yù)計(jì)補(bǔ)貼政策的出臺(tái)有望直接帶動(dòng)終端銷售。
中金公司指出，當(dāng)前空調(diào)需求景氣，其他家電需求弱：1）據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023 年1-5 月家用電器和音像器材類社零總額同比-0.2%，弱于整體社零增速，有待消費(fèi)信心提升。2）市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性靚點(diǎn)。2 月以來空調(diào)零售需求持續(xù)景氣，618 期間空調(diào)線上零售額同比+38%。由于地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)較好，廚電需求呈現(xiàn)一定的復(fù)蘇，618 期間大廚電線上零售額同比+7%。其他家電品類需求較弱，呈現(xiàn)出諸如科技普惠，悅己消費(fèi)，注重性價(jià)比等特點(diǎn)。
投資建議方面，中金公司推薦暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈美的集團(tuán)、海信家電A+H、盾安環(huán)境、海爾智家A+H、格力電器；推薦石頭科技、比依股份、小熊電器、老板電器。
國(guó)金證券指出，家居板塊業(yè)績(jī)具備提速與持續(xù)成長(zhǎng)基礎(chǔ)，板塊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有望逐季提速：雖然本次政策的具體舉措實(shí)施情況和相應(yīng)效果仍有待進(jìn)一步觀察，但一方面目前地產(chǎn)竣工短期仍在改善，1-5月中國(guó)住宅竣工面積同比增長(zhǎng)18.4%，其中4、5月住宅竣工面積分別同比28.3%/17.2%，在相應(yīng)政策刺激下，下半年家居行業(yè)需求具備釋放基礎(chǔ)，在基數(shù)相對(duì)較低的情況下，H2家居板塊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有望逐季提速；
另一方面，目前行業(yè)集中度仍然較低，考慮新房與存量房翻新需求，根據(jù)測(cè)算，定制家居頭部企業(yè)覆蓋的客戶數(shù)份額占比不足5%，行業(yè)存量空間足以支撐優(yōu)質(zhì)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)，并且目前頭部企業(yè)已通過擴(kuò)品類、緊抓整裝渠道趨勢(shì)乃至拓寬業(yè)務(wù)邊界等方式探索出了后續(xù)清晰的增長(zhǎng)路徑。
此外，國(guó)金證券認(rèn)為，板塊估值具備修復(fù)基礎(chǔ)，政策出臺(tái)有望催化整體估值中樞抬升：本次會(huì)議明確指出促進(jìn)家居消費(fèi)的政策要與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設(shè)、完善廢舊物資回收網(wǎng)絡(luò)等政策銜接配合、協(xié)同發(fā)力。這將有助于家居行業(yè)需求與新房銷售、竣工的關(guān)聯(lián)度加速降低，依托存量房翻新需求的提升，將顯著平滑后續(xù)新房裝修需求的下降影響。在目前板塊估值已處歷史低位的情況下，此次政策的相關(guān)導(dǎo)向?qū)τ诎鍓K估值修復(fù)或具備顯著催化作用。
投資建議方面，國(guó)金證券認(rèn)為后續(xù)需重點(diǎn)布局目前具備清晰增長(zhǎng)路徑的企業(yè)，一方面建議重點(diǎn)布局在獲客渠道多元化的同時(shí)客單價(jià)提升更為順暢的定制家居板塊，其中重點(diǎn)關(guān)注渠道中品類融合順利、整裝渠道增量顯著的企業(yè)（志邦家居、索菲亞、歐派家居），另一方面建議布局具備品類滲透率提升、渠道擴(kuò)張邏輯的企業(yè)（零售渠道正迎擴(kuò)張的森鷹窗業(yè)）。建議關(guān)注定制與軟體品類加速融合的軟體家居龍頭顧家家居。
信達(dá)證券認(rèn)為，近期家居板塊經(jīng)歷前期估值回調(diào)后或已較充分反映了市場(chǎng)的悲觀預(yù)期，當(dāng)前板塊PETTM估值處于近10年歷史7%分位，多數(shù)公司23年當(dāng)年P(guān)E低于歷史20%分位?？紤]到前期門店接單的傳導(dǎo)周期，預(yù)計(jì)二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍有支撐，政策驅(qū)動(dòng)下建議三條主線關(guān)注板塊估值修復(fù)機(jī)會(huì)。
1）舊改需求潛力大、個(gè)性化程度高的定制家居（歐派家居、志邦家居、索菲亞、金牌廚柜、我樂家居），沙發(fā)（顧家家居、敏華控股）；
2）存量更新占比高的床墊（慕思股份、喜臨門）；
3）適老化、便民化需求相關(guān)的智能衛(wèi)?。萍揖?、瑞爾特、惠達(dá)衛(wèi)浴）、智能晾曬（好太太、奧普家居）、智能門鎖（王力安防）、智能床（麒盛科技）。
復(fù)盤近年家電相關(guān)政策：
近年在鼓勵(lì)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和促進(jìn)家居消費(fèi)方面，政府也出臺(tái)過一系列政策，
1）歷史上，家電經(jīng)歷家電下鄉(xiāng)、以舊換新、能效補(bǔ)貼等一系列政策，效果顯著。2019 年至今，中央多部委多次提出家電刺激政策，部分地區(qū)有所響應(yīng)，但中央并沒有實(shí)質(zhì)性的大規(guī)模補(bǔ)貼細(xì)節(jié)出臺(tái)。
2）2022 年，國(guó)內(nèi)需求波動(dòng)疊加部分地區(qū)疫情擾動(dòng)，中央持續(xù)出臺(tái)家電刺激政策。4 月國(guó)務(wù)院提出促進(jìn)消費(fèi)，鼓勵(lì)汽車、家電等大宗消費(fèi)；6 月工信部等五部門鼓勵(lì)有條件的地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新行動(dòng)；7 月國(guó)常會(huì)強(qiáng)調(diào)要加快釋放綠色智能家電消費(fèi)潛力，在全國(guó)開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，鼓勵(lì)有條件地方予以資金和政策支持。為了貫徹落實(shí)黨中央關(guān)于刺激消費(fèi)的意見，各地政府積極落實(shí)補(bǔ)貼政策。
媒體報(bào)道：
據(jù)新華網(wǎng)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員王蘊(yùn)表示，促進(jìn)家居消費(fèi)政策與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設(shè)等政策協(xié)同配合，既有利于促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放，也有利于滿足居民居住品質(zhì)提升的需求?！凹揖酉M(fèi)關(guān)系居民生活品質(zhì)。在消費(fèi)升級(jí)背景下，家居消費(fèi)的重點(diǎn)之一是提質(zhì)升級(jí)，既包括居住設(shè)施的提質(zhì)，也包括居住環(huán)境的改善。”
近年來，隨著居民消費(fèi)升級(jí)，綠色化、智慧化、定制化等逐漸成為家居消費(fèi)新趨勢(shì)。王蘊(yùn)指出，“一方面要通過建立健全相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等促進(jìn)高品質(zhì)家居產(chǎn)品供給，另一方面，要鼓勵(lì)和支持企業(yè)加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度，利用大數(shù)據(jù)等精準(zhǔn)滿足和創(chuàng)造消費(fèi)需求，提高定制化服務(wù)質(zhì)量，有效滿足家居消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)需要。”
據(jù)中國(guó)證券報(bào)，易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，住房消費(fèi)和家居消費(fèi)具有天然的關(guān)系，住房消費(fèi)提振自然會(huì)帶動(dòng)家居消費(fèi)，而家居消費(fèi)在客觀上也會(huì)帶來住房消費(fèi)的升級(jí)換代。同時(shí)，此次將家居消費(fèi)和老舊小區(qū)改造等工作進(jìn)行了結(jié)合。老舊小區(qū)改造往往會(huì)帶來較大的家居消費(fèi)需求。此外，對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)鏈來說，也將有效提振裝修產(chǎn)業(yè)、建筑建材等產(chǎn)業(yè)。
巨豐投顧高級(jí)投資顧問于曉明表示，這一政策的出臺(tái)將對(duì)家居消費(fèi)產(chǎn)業(yè)帶來積極影響。政策的實(shí)施將帶動(dòng)家居消費(fèi)需求的增加，推動(dòng)家居行業(yè)的發(fā)展。此外，政策鼓勵(lì)企業(yè)提供個(gè)性化、定制化的家居商品，有利于提升產(chǎn)品質(zhì)量和水平，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，為企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷此前表示，將繼續(xù)完善消費(fèi)政策。加強(qiáng)部門協(xié)同，推動(dòng)出臺(tái)支持恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的系列政策措施。同時(shí)，立足商務(wù)職能定位，圍繞促進(jìn)汽車、家居、品牌消費(fèi)和餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等，出臺(tái)針對(duì)性的配套舉措，增強(qiáng)政策的組合性、協(xié)同性、有效性，抓好貫徹落實(shí)。
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