編輯丨董金鵬
【億邦原創(chuàng)】直播切片，一門隱秘又小眾的暴利生意，經(jīng)過一年醞釀發(fā)酵之后，終于在今年激起一波小小的高潮。喧嘩與騷動之下，這里不僅散發(fā)著迷人的財富氣息，也催生新的運(yùn)營邏輯。
【資料圖】
億邦動力獨(dú)家獲悉，2022 年三只羊網(wǎng)絡(luò)的直播切片帶貨收入達(dá)到 1.7 億元，2023 年授權(quán)賬號和人均收入都將翻番，帶貨收入或?qū)⒆龅?6.8 億元；而蟬選旗下直播切片業(yè)務(wù)，2023 年的規(guī)劃是做到大概 10 億元。
現(xiàn)在，數(shù)以萬計(jì)的人正涌入這個賽道，他們經(jīng)授權(quán)許可，將頂流網(wǎng)紅和超級主播的直播內(nèi)容剪輯加工，以小視頻 + 商品鏈接的形式上傳至短視頻平臺，通過傳播和帶貨獲益。打開任何一個短視頻平臺，你將看到越來越多頭部主播直播帶貨的精彩片段剪輯，甚至一些切片剪輯和運(yùn)營的培訓(xùn)課程。
這像極了此前流行于電商圈子的店群套路。2017 年，許多淘客轉(zhuǎn)戰(zhàn)剛興起的拼多多，一個人開數(shù)百家店鋪，單店單日靠自然流量就能接 7-10 單不等，每筆訂單賺 3-5 元差價，輕松收入數(shù)千元甚至過萬元。
但直播切片不同于店群，首先它是內(nèi)容的二次創(chuàng)作和運(yùn)營，其次各大平臺已陸續(xù)出臺相應(yīng)的政策和系統(tǒng)進(jìn)行管控。
比如，不久前億邦動力就曾獨(dú)家獲悉，視頻號官方正在開發(fā)測試視頻號直播切片授權(quán)相關(guān)的功能，新功能預(yù)計(jì)將于今年 7 月份正式上線，屆時將對被授權(quán)名單數(shù)量進(jìn)行限制，未授權(quán)賬號和內(nèi)容將被下架。
AIGC 技術(shù)正在被用于直播切片，有品牌也打算投入做直播切片，一些直播切片工作室也準(zhǔn)備從中分一杯羹。現(xiàn)在的問題是，直播切片到底會像店群一樣消失于短視頻平臺，還是會催生新的運(yùn)營邏輯？以及該領(lǐng)域目前都有什么新的玩法？
01
誰在主導(dǎo)直播切片？
東方甄選會不會開放授權(quán)？
去年夏天，抖音和快手出現(xiàn)大量直播切片賬號和內(nèi)容。抖音頭部達(dá)人 " 瘋狂小楊哥 " 主動提供直播切片的授權(quán)，切片賬號可以將達(dá)人直播帶貨的鏈接掛上自己的商品櫥窗，銷售產(chǎn)生的傭金在達(dá)人和切片賬號之間分成。
頭部主播通過直播切片的方式帶貨，在不用增加直播場次的情況下，就能通過 IP 授權(quán)形式獲得傭金。對頭部達(dá)人來說，直播下播以后切片部分的 GMV，幾乎能跟直播間差不多。二次創(chuàng)作的切片賬號，也能分享一部分收益，有些甚至年入幾十萬至百萬元。" 瘋狂小楊哥 " 所在的三只羊網(wǎng)絡(luò)，每月僅靠直播切片就有 1600 萬元的收入。
目前，直播切片主要由 MCN 機(jī)構(gòu)和第三方服務(wù)商主導(dǎo)，比如眾小二和蟬選可對接多個主播達(dá)人，無憂傳媒、愿景娛樂等 MCN 機(jī)構(gòu)主要針對旗下藝人。
眾小二是三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下的直播切片授權(quán)平臺，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)近 20 人，單個主播授權(quán)賬號上限是 5000；除了 " 瘋狂小楊哥 "，該團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)交個朋友、郝邵文、朱梓驍、辛吉飛等抖音頭部主播 / 直播間的切片授權(quán)。
無憂傳媒旗下的達(dá)人竺天天，在抖音有 500 萬粉絲，活躍在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，多個已授權(quán)的竺天天直播切片的賬號在發(fā)布視頻，商品櫥窗也掛上了 " 天總專屬 " 的商品鏈接。
但并非所有的達(dá)人都適合開放直播切片業(yè)務(wù)。直播切片及其業(yè)務(wù)的繁榮，建立在超級網(wǎng)紅的影響力之上。目前在抖音上做直播授權(quán)的達(dá)人，多數(shù)是數(shù)千萬以上粉絲的達(dá)人。
蟬選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人侯宗明告訴億邦動力，持續(xù)輸出的好內(nèi)容是直播切片賺錢的關(guān)鍵。2022 年 6 月以來，多家 MCN 機(jī)構(gòu)和主播找過蟬選，但因內(nèi)容趣味性不足和無法持續(xù)更新，一些后來不了了之。典型如明星演員，直播場次較少，不能穩(wěn)定持續(xù)提供剪輯素材；再比如緊張刺激的叫賣式直播，其實(shí)也不合適。
而真正適合做切片的主播，通常是個人內(nèi)容風(fēng)格比較明顯的達(dá)人，他們的直播除了帶貨，內(nèi)容也有很多吸引人的地方。比如瘋狂小楊哥，他的直播非常有表現(xiàn)力和感染力，能讓觀眾感到輕松愉悅，再比如郝劭文，直播時細(xì)致溫柔地講解商品，讓人有聽下去的耐心。
這種內(nèi)容屬性，正好與抖音平臺的流量特點(diǎn)相契合，即以內(nèi)容取勝的流量機(jī)制。
2022 年 6 月，從教培行業(yè)轉(zhuǎn)向直播電商的 " 東方甄選 "，整個直播團(tuán)隊(duì)都具有很鮮明的內(nèi)容風(fēng)格，迅速破圈爆紅。
此后，各大視頻平臺就出現(xiàn)了許多董宇輝和頓頓等主播達(dá)人的直播金句切片，一些賬號打著東方甄選的旗號拿切片短視頻帶貨，甚至售假賣假。這些賬號游離在達(dá)人和平臺管理空隙里地灰色地帶，對整個抖音平臺和達(dá)人來說都是潛在的風(fēng)險。
億邦動力獲悉，多家機(jī)構(gòu)找到東方甄選，希望合作直播切片，但一直沒有談成。" 東方甄選認(rèn)為直播切片會打斷他們的計(jì)劃，影響他們主號的流量。" 蟬選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人侯宗明告訴億邦動力，" 市場上剪輯東方甄選的賬號很多，治理都治理不過來，但其實(shí)正確的策略就應(yīng)該開放授權(quán)給專業(yè)機(jī)構(gòu)來做，既然治理不過來不如為我所用。"
億邦動力獲悉，蟬選已于近期跟樊登讀書合作。侯宗明說：" 我覺得樊登有可能重回巔峰的話，是能夠超過小楊哥的。"
02
小工作室月入幾十萬
直播切片再現(xiàn)店群模式？
直播切片能夠獲利，離不開剪輯師的個人創(chuàng)作。
目前入局直播切片的，絕大多數(shù)是有閑暇時間的低收入群體，如寶媽、學(xué)生黨和一部分待業(yè)人員。2023 年開始，越來越多學(xué)生加入直播切片，許多來自內(nèi)陸腹地。
直播切片的投入很小，不用電腦，手機(jī)就可以剪輯，而且對手機(jī)的要求并不是很高；它對內(nèi)容運(yùn)營能力和技巧的要求也不算高，只需創(chuàng)作者每天堅(jiān)持剪輯。" 只要他的賬號一直有播放，這個事情就值得他長期做下去，早晚有一天他的視頻會爆。" 侯宗明說。
通常來說，一個創(chuàng)作者會同時做幾個賬號，做一段時間以后，表現(xiàn)不好的賬號會被舍棄。一條切片短視頻火了以后，創(chuàng)作者通常會將視頻的內(nèi)容稍加改動，不斷發(fā)布，直到?jīng)]有流量為止。通常來說，一條爆款短視頻在抖音的帶貨周期是一個星期左右。
億邦動力獲悉，瘋狂小楊哥的直播切片，單條視頻交易額最高做到一百多萬元。如果按照分成比例，創(chuàng)作者能拿到的比例通常會有大幾十萬。
美洋 MEIYANG 是抖音女裝帶貨主播，抖音粉絲 1600 萬，已在蟬選開放直播切片授權(quán)。據(jù)稱，一個只有 1000 多粉絲的直播切片賬號，剪輯美洋 MEIYANG 的直播素材，一條視頻的銷售額達(dá)到幾十萬元。
這些火起來的切片賬號，有時候也被稱為 " 高權(quán)重 " 賬號，往后發(fā)什么都能火。這些賬號屬于切片創(chuàng)作者，未來通常有兩條發(fā)展途徑，一是被授權(quán)達(dá)人選中，雙方合作變現(xiàn)，二是創(chuàng)作者刪除此前的切片內(nèi)容，然后嘗試?yán)酶邫?quán)重做一個全新的賬號，打造自己的 IP。
通過切片授權(quán)，利用達(dá)人的素材和肖像放大價值，從而篩選出 " 高權(quán)重 " 賬號，這也是很多達(dá)人和創(chuàng)作者愿意參與直播切片的一大原因。尤其對新進(jìn)入的普通創(chuàng)作者來說，切片授權(quán)無疑是一種很好的起號策略。
目前，三只羊網(wǎng)絡(luò)和蟬選的切片授權(quán)，一個切片賬號僅可拿到一個達(dá)人的授權(quán)，單個達(dá)人授權(quán) 5000 個賬號封頂。隨著授權(quán)賬號數(shù)量增加，單個賬號的銷售額可能會有稀釋攤薄的風(fēng)險。不過，" 高權(quán)重 " 賬號卻可以在直播切片的市場價值降低后，憑借內(nèi)容獲得更長久和穩(wěn)定的收益。盡管數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢，但有閑暇時間的低收入群體，并未打造出有影響力的爆款賬號和內(nèi)容。這些爆款內(nèi)容和賬號，多數(shù)是由小型工作室做出來的。今年以來，市場上出現(xiàn)不少專門從事直播切片的工作室。
" 我們從后臺大致能看出來是個人還是工作室，如果是工作室的話，一般會把它的所有收益綁到一個公司主體里去，個人的話收益就是綁到個人的賬號里。" 侯宗明告訴億邦動力，這些工作室多則數(shù)十人，少則三五人，一個懂運(yùn)營的老板帶著一個小團(tuán)隊(duì)，大家按照他的思路剪輯內(nèi)容，一個月下來也有幾十萬元的收益。
眼下，只是簡單把直播素材剪輯發(fā)布，已經(jīng)拿不到流量了。而那些做得好的賬號，他們在創(chuàng)作中加入了自己的理解，輸出更高獨(dú)創(chuàng)性、更能夠凸顯達(dá)人內(nèi)容性的視頻，或許還要加上不同的音樂和別的素材。
多位從業(yè)者告訴億邦動力，直播切片的大規(guī)模分發(fā)與 " 店群模式 " 的邏輯相似，但兩者也有不同的地方，店群是對電商生態(tài)的破壞，而直播切片作為短視頻帶貨的新模式，盤活了短視頻生態(tài)的內(nèi)容和流量價值，既能提高平臺內(nèi)容的質(zhì)量，也是內(nèi)容變現(xiàn)更高效的方案。
03
平臺的態(tài)度正在悄悄變化
品牌商和 AIGC 是未來決定力量
一年來，直播切片野蠻生長，已經(jīng)展現(xiàn)出非常頑強(qiáng)的生命力；未來能否持續(xù)增長壯大，很大程度上還要看平臺的態(tài)度與政策。
億邦動力獲悉，今年以來，各大平臺對直播切片的態(tài)度悄悄發(fā)生了變化，從過去的官方和限制逐漸走向了基于規(guī)則的約束和監(jiān)管。另外，從不斷增長的交易量當(dāng)中，平臺或許也看到了它的業(yè)務(wù)價值。
據(jù)商家反饋，目前抖音的態(tài)度是 " 不做特別大的鼓勵，但也并不反對你們?nèi)プ?"，" 不要過度發(fā)展就行 "。另外，抖音打通了直播切片的收入分成系統(tǒng)，MCN 可設(shè)置分成比例，后臺自動劃分傭金，切片賬號每月可在抖音后臺提現(xiàn)。
現(xiàn)在，切片賬號賣一單就有一單的收益，結(jié)算和提取則是在訂單支付 15 天以后。" 這種及時反饋是很有刺激性的。" 一位服務(wù)商告訴億邦動力，" 官方通過后臺打通這個鏈路之后，至少在傭金分配上的一些欠賬之類的利益糾紛就完全避免掉了，這也是直播切片規(guī)模能夠快速放大的一個重要原因。"
6 月初，快手電商更新 " 短視頻掛店鋪 "，稱更新后的功能適用于 " 直播切片爆款返場 "，達(dá)人可掛他人店鋪賺取分傭。這意味著，快手從產(chǎn)品層面打通了直播切片業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。
億邦動力獨(dú)家獲悉，視頻號官方正在開發(fā)測試視頻號直播切片授權(quán)相關(guān)的功能，新功能預(yù)計(jì)將于今年 7 月份正式上線。為了避免大量同質(zhì)化內(nèi)容破壞平臺生態(tài)，視頻號官方還將對被授權(quán)名單數(shù)量進(jìn)行限制；稱 7 月 1 日起，平臺將對未經(jīng)授權(quán)的賬號和內(nèi)容進(jìn)行管控，包括直播切片和二創(chuàng)內(nèi)容。
視頻號上就有許多三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下達(dá)人的直播切片賬號和內(nèi)容，許多顯示官方授權(quán)，不少賬號的銷售額非常可觀，暫不清楚這些內(nèi)容是否真的得到三只羊網(wǎng)絡(luò)的授權(quán)。
視頻號直播切片授權(quán)，確實(shí)有規(guī)范平臺內(nèi)容生態(tài)的必要，至于帶貨的發(fā)展?jié)摿Γ€有帶進(jìn)一步觀察。視頻號尚未誕生超級主播，這或許會制約切片帶貨的發(fā)展。但對來自其他平臺內(nèi)容的管控，或許將加快其他愿意授權(quán)的主播進(jìn)入視頻號直播的節(jié)奏。畢竟，" 一處水源供全國 " 并非難事。此外，目前短視頻在視頻號帶貨的占比普遍較低，多數(shù)成交通過直播間完成。如果想通過短視頻帶貨，或許還需要更多的產(chǎn)品和功能完善。侯宗明說，蟬選和三只羊網(wǎng)絡(luò)等目前均主要在抖音做直播切片業(yè)務(wù)，蟬選在視頻號做了一些嘗試和布局，但由于算法和推薦機(jī)制有所不同，目前進(jìn)展并不十分順利。
直播切片的新增量，或許來自品牌商家的參與。從理論上來說，品牌商家有很大的動力來做矩陣分發(fā)，從而傳播品牌的聲量和 IP，同時實(shí)現(xiàn) GMV 的增長。
2023 年以來，蟬選等機(jī)構(gòu)就開始嘗試探索品牌直播切片，而安踏等品牌也在市場上找該領(lǐng)域的服務(wù)商。尤其是在 AIGC 等新技術(shù)爆發(fā)以后，品牌進(jìn)行直播切片分發(fā)的門檻和成本大幅降低，該領(lǐng)域的前景看上去更為美好。
今年 3 月底，快手男裝商家金輝男裝用極睿科技提供的 AIGC 直播切片技術(shù)，產(chǎn)出切片 540 條，日均短視頻發(fā)布數(shù)量提升 4 倍，多條切片入選賬戶精選視頻。據(jù)稱，這次主要通過金輝男裝的兩個賬號分發(fā)，并未通過授權(quán)做矩陣分發(fā)，也未未公布直播切片對銷售額的影響。
品牌商家進(jìn)入直播切片，仍在探索和嘗試之中。" 一旦這個模式跑得出來，對整個生態(tài)的價值是非常大的，我個人對這個方向是很期待的。" 侯宗明說。
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