題圖丨視覺中國
作者丨望月
大家發(fā)現(xiàn)了嗎？618結(jié)束，消費(fèi)呈現(xiàn)出了一些新變化：
(資料圖片僅供參考)
國貨美妝品牌珀萊雅開場前30分鐘銷售額超過去年全年，618期間總銷售額首次超過雅詩蘭黛和蘭蔻位居美妝品類第二。
折扣零售走紅，折扣大牌女裝、男裝、箱包等品類銷量比去年整體增長20%，多個深度折扣大牌珠寶首飾品類銷量實(shí)現(xiàn)100%以上增長。
消費(fèi)回暖的跡象非常明顯，年輕人依然熱愛大牌，但消費(fèi)卻不像當(dāng)年那么瘋狂和沖動。
幾年前，消費(fèi)主義在年輕一代中盛行，他們追逐大牌，但對大牌的折扣嗤之以鼻。在他們眼中，東西越貴才越有面兒，好品牌就不應(yīng)該便宜，追求品質(zhì)生活就應(yīng)該付出高昂成本。
如今，很多年輕人用實(shí)際行動證明，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)變了。
從各大電商平臺的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，今年618期間，很多國貨品牌以及低價折扣大牌銷量大幅增長，這些商品的共同點(diǎn)就是好品質(zhì)和高性價比。
既追求品質(zhì)美好生活又追求性價比的背后，是年輕人經(jīng)過各種不確定因素的洗禮和考驗之后，消費(fèi)變得更加理性。
年輕人對低價的認(rèn)知發(fā)生了改變，在消費(fèi)上也變得越來越精明。
追求“新低價”背后的消費(fèi)心理學(xué)
幾年前，很多年輕人談低價色變。
在他們看來，追求低價并不是一件值得炫耀的事。一方面，很多年輕人認(rèn)為品質(zhì)生活只能靠高消費(fèi)維持；另一方面，在相互的消費(fèi)攀比中，他們還擔(dān)心被身邊人貼上窮的標(biāo)簽。哪怕同樣品質(zhì)的商品，一些年輕人寧愿選擇貴的。
現(xiàn)在他們可不這么想了。
不是因為購買力降低了，更不是追求美好生活的愿望改變了，而是在消費(fèi)時會更多考慮有沒有必要以及值不值。很多人意識到，消費(fèi)最重要的是取悅自己，而不是取悅別人。
南都發(fā)布的《2023年618消費(fèi)新趨勢洞察報告》顯示，近六成人認(rèn)為自己消費(fèi)更理性了，從以前的固定渠道消費(fèi)過渡到現(xiàn)在的貨比三家，超六成受訪者更看重性價比。
年輕消費(fèi)者對低價的理解也發(fā)生變化：不是絕對的“9.9包郵”才叫低價，低價其實(shí)是相對的，以更實(shí)惠的價格買到品質(zhì)好的商品。
報告顯示，61.53%的受訪者看重性價比，而不是絕對低價。56.18%的受訪者認(rèn)為低價是極致性價比，即同樣的價格，但是品牌、品質(zhì)或者提供的附加服務(wù)更好，占比過半，這種觀念在00后群體中尤為明顯。
今年618期間，知乎上關(guān)于“如何選購商品”的提問同比增加了155.1%，大量用戶在知乎尋找好物消費(fèi)答案。其中，“預(yù)算”“高性價比”“品質(zhì)好”成為討論的關(guān)鍵詞。
每次數(shù)碼新品發(fā)布之后，他們會認(rèn)真分析是“放大招”還是“擠牙膏”，既擔(dān)心買到空有噱頭的“黑科技”，也不想讓自己成為高點(diǎn)買入的“冤大頭”；在討論美妝產(chǎn)品時，他們不只討論品牌和價格，很多人會認(rèn)真比較煙酰胺、多肽、蝦青素等護(hù)膚成分的效果。
年輕人依然在追求品質(zhì)生活，只不過他們學(xué)會了權(quán)衡性價比，甚至為此花時間研究商品本身的性能或成分，這背后是他們消費(fèi)觀念的變化。
一方面，經(jīng)歷潮起潮落之后，年輕人對消費(fèi)的態(tài)度更加務(wù)實(shí)。
經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，年輕人見識到各種新鮮商品，需求高漲，很容易跟風(fēng)消費(fèi)，并進(jìn)行攀比。但外部環(huán)境發(fā)生變化，越來越多年輕人意識到了問題。
一位00后女孩在接受中青網(wǎng)采訪時反思稱，此前很容易跟風(fēng)買一些平時并不會買的東西，“這樣看根本沒有省錢，反而是在浪費(fèi)錢”。
另一方面，經(jīng)歷各種不確定性后，越來越多年輕人有了危機(jī)意識，在消費(fèi)上更加理性。
他們不再無所顧忌地沖動消費(fèi)，而是在多個電商平臺比價，尋找更低的折扣。在國際大牌和國貨中，年輕人也越來越多接受性價比更高的國貨品牌。
在務(wù)實(shí)和理性的心態(tài)下，年輕人追求性價比，愛上品牌折扣，開始成為一件很酷的事。
日子要接地氣地過，有時候摳一點(diǎn)，省一點(diǎn)，也是一種很好的生活態(tài)度，最重要的是讓自己過得開心舒適。
于是，年輕人形成了新的消費(fèi)哲學(xué)：花最少的錢維持最體面的生活。
美學(xué)專家松浦彌太郎在《Cheap Chic》（廉價時尚）一書中對此進(jìn)行了解釋：當(dāng)該有的東西大家都有了之后，誰比誰擁有更多一點(diǎn)的比較不再有意義，商品終究要回歸使用本質(zhì)。
年輕人把精打細(xì)算玩明白了
95后小王在網(wǎng)購時不僅會貨比三家，還養(yǎng)成了一個習(xí)慣：消費(fèi)前打探是否提供上門退換貨服務(wù)。
網(wǎng)購衣服時，小王經(jīng)常遇到的情況是尺碼或者款式不合適，需要退換貨。很多時候，她需要先聯(lián)系快遞寄回才能完成退款，整個過程非常麻煩。有過數(shù)次不愉快的購物體驗之后，小王不僅比較商品的性價比，還會權(quán)衡商家的物流、售后等服務(wù)能力。
當(dāng)年輕人變精明之后，純粹的低價已經(jīng)不足以吸引他們，消費(fèi)體驗、到貨時間以及售后服務(wù)等消費(fèi)鏈路中的每一個環(huán)節(jié)都成為他們消費(fèi)決策的重要參考。
去年疫情期間，很多用戶都遭遇過延遲發(fā)貨、缺貨頻發(fā)、無法退換貨的問題，對物流以及售后服務(wù)能力的要求也提高了。
南都的調(diào)查顯示，43.1%的消費(fèi)者在今年618大促主要訴求則是盡快送達(dá)，27%受訪者希望按時送達(dá)，17.47%的受訪者希望次日達(dá)。
消費(fèi)者在物流和售后等服務(wù)能力上的需求，也倒逼電商平臺在供應(yīng)鏈、物流能力以及服務(wù)效率上進(jìn)行改變——電商平臺純粹比拼補(bǔ)貼和價格的時代已經(jīng)結(jié)束，性價比高且全鏈路服務(wù)能力強(qiáng)才能取悅年輕一代消費(fèi)者。
如今，多家電商平臺和商家都已經(jīng)升級了供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)能力，快遞當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)的占比明顯提高。對消費(fèi)者來說可能只是拿到商品的時間縮短了十幾到二十幾個小時，但背后是算法、備貨方案以及庫存周轉(zhuǎn)效率的優(yōu)化和提升。
上門退換貨，對平臺和商家的服務(wù)能力提出的要求更高，他們也試驗了多種方法改善退換貨體驗。近期，唯品會和順豐搞的上門退換貨備受議論，有人說這把電商卷向服務(wù)了，弄高了物流成本。也有人說，這才是符合以消費(fèi)者為中心的發(fā)展模式。
在體驗過好的消費(fèi)服務(wù)之后，年輕人對全鏈路服務(wù)能力的要求也變得苛刻。
在新消費(fèi)哲學(xué)下，他們變得“精致?lián)浮保Ｍ谫徫飼r花費(fèi)的每一分錢都物有所值甚至是物超所值，不僅要以更低的價格買到高品質(zhì)的商品，還要享受到更好的服務(wù)。
這對零售行業(yè)來說意味著挑戰(zhàn)，也隱藏著機(jī)會。
零售行業(yè)值得重做一遍
當(dāng)年輕人把精打細(xì)算玩明白之后，過去呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢的零售行業(yè)正在悄悄發(fā)生變化。
此前，無論是渠道方還是品牌方，要么專注于中高端市場，要么服務(wù)下沉市場，在品質(zhì)上放寬標(biāo)準(zhǔn)，把價格盡可能壓低。但如今，這套玩法不受年輕人待見了。
盤點(diǎn)過去半年的消費(fèi)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)此前曾被很多人忽視的零售渠道和消費(fèi)品牌正在翻紅，這是很多人未料想到的變化：
奧萊重新走紅。今年五一期間，全國15家首創(chuàng)奧萊全5天迎來近180萬客流，總銷售額超過4.1億元；5月1日當(dāng)天，上海青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開業(yè)17年以來的最高紀(jì)錄。被稱為線上奧萊的唯品會也開始走紅。財報顯示，今年第一季度，唯品會平臺的 GMV同比增長14%。據(jù)透露，大牌折扣女裝、男裝是驅(qū)動其一季度業(yè)績增長的主力。它們的本質(zhì)都一樣，順應(yīng)了當(dāng)下年輕人對“低價”認(rèn)知轉(zhuǎn)變的消費(fèi)潮流。
消費(fèi)品牌方面，國貨品牌銷量大幅增長。今年618期間，華為、小米、格力、美的、安踏、鴻星爾克、谷雨、花西子、薇諾娜等，都迎來了兩位數(shù)甚至翻倍式的增長，改變了618多年是國際品牌為主場的過去。
這些變化背后的共性趨勢是好價好物受到歡迎。年輕人依然在追求品質(zhì)生活，但學(xué)會精打細(xì)算，能滿足他們需求的消費(fèi)品牌和零售渠道獲得新的增長。
這是零售行業(yè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
過去十年，瞄準(zhǔn)年輕人的消費(fèi)品牌和零售渠道都在朝著消費(fèi)升級的方向發(fā)展，他們營造高品質(zhì)生活的氛圍，也不斷拉高年輕人的消費(fèi)額度。當(dāng)年輕人回歸理性之后，性價比成了一個重要考量因素。
年輕人追求性價比并不是消費(fèi)降級，但大手大腳的非理性消費(fèi)相比，高性價比消費(fèi)是讓錢花得起所，不浪費(fèi)一分一毫。
這是被經(jīng)濟(jì)高速增長激發(fā)起的欲望退潮后，世界的平穩(wěn)模樣。
年輕人終于明白，務(wù)實(shí)和理性才是最真實(shí)的生活，低價不是純粹數(shù)字的低價，而是好貨好服務(wù)上的全鏈路好價。
在這種消費(fèi)觀念下，所有消費(fèi)品牌和零售渠道都值得在兼顧性價比和品質(zhì)上重做一遍。這不僅是新的增長機(jī)會，也是泡沫退潮后零售行業(yè)應(yīng)有的另一面模樣。
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