近日，山姆的泡面桶非常火爆，在二手交易平臺上，被炒到了500-800元不等，甚至還有標價1999元。下面大家就和騰閱網小編一起了解一下中產的面子藏在1999元的泡面桶里。

(資料圖片)

中產的面子藏在1999元的泡面桶里

康師傅和統一都帶不動的泡面，卻被山姆賣上了熱搜。

6月29日，深圳最大的山姆旗艦店開業。開業當天，一款限定的泡面桶火爆全場，一上架就被秒光，并在各大社交平臺刷爆。

在二手交易平臺，這款原價168元的泡面桶，已經被炒到500-800元不等，更有甚者直接標價1999元，還有“黃牛”明確表示“不包郵不議價”。

不少網友表示不解，并在熱搜下面留言：“我看不懂，但我大受震撼。”

這款泡面到底有什么魔力？消費者為何如此上頭？

1999元的泡面

29日早上8點，家住深圳龍華的七寶（網名）早飯都沒顧上吃，就急忙驅車前往南山新開的前海山姆旗艦店。為什么這么著急？“都是沖著泡面桶去的！”

據悉，為了迎接此次開業，山姆推出了眾多限定商品，包括Unicare郵差包、五糧液九龍壇（黃）等，其中一款巨型泡面桶最受關注。

七寶告訴中國新聞周刊，這款泡面桶的品牌是合味道，價格為168元，外包裝和普通的合味道杯裝泡面并無二致，但高達45厘米，可以放進去一個小朋友。“在前海店開業前夕，這款泡面桶就已經在社交平臺上走紅了，甚至成為了一種‘社交貨幣’，所以我特別想收集。”

然而9點15分剛到店里，七寶就被通知泡面桶只剩下50個名額。她從一同排隊的其他人處了解到，前期有人代購，一次性買了十幾桶，所以山姆緊急修改了購買規則。

但沒過幾分鐘，50個名額也賣光了，山姆索性宣布不賣了。

聽到這一消息，等待購買的消費者炸鍋了，紛紛要求山姆給個說法。“大家都是從很遠的地方趕過來，排了很久的隊，而且貨架上明明還有很多泡面桶。或者即便今天不賣，至少也給個號碼，明天再過來買也行，而不是直接不賣了。”七寶表示。

據另一位消費者介紹，由于搶購泡面桶的人實在太多，后來還來了警察維持現場秩序。

過了一會兒，山姆宣布重新開始銷售泡面桶，但每個人最多只能購買兩桶。在排了90分鐘的隊后，七寶終于買到了心心念念的泡面桶。

現場銷售火爆，一桶難求，在二手平臺上，也有不少代購高價售賣。

在某二手交易平臺上，這款售價168元的泡面桶，被黃牛炒至500元—800元不等，甚至有人喊出了1999元的“天價”。還有黃牛表示：“一口價500元，不包郵不議價，限購不好買，誰先拍給誰。”

根據網友的開箱視頻，這款巨型泡面桶內部共有三層，總計7種風味，含24個小包裝杯面。按照168元的價格計算，單價折合7元。

這個價格算不上便宜。在電商平臺，合味道12杯/74克裝的價格為64.9元，每杯折合5.4元。

既不便宜，也不方便，那消費者買泡面桶到底圖啥？

中產的面子

在回答這一問題前，首先要搞懂山姆的大包裝是怎么來的。

事實上，山姆正是“售賣大包裝規格商品”的開創者。在成立之初，為了與母公司沃爾瑪“農村包圍城市”的策略進行區隔，山姆選擇主攻大城市市場，瞄準小企業主。

與市民日常采購不同，小企業主的采購量完全不是一個量級，畢竟買回去是為了做生意，因此大包裝更便于企業采購。

后來隨著生活水平的不斷提高，山姆的受眾從小企業主逐漸轉變成收入水平較高的中產家庭，但大規格的包裝風格被保留了下來。

就拿山姆的網紅產品瑞士卷來說，一般蛋糕店里的標準分量是一盒能裝3到4個，但在山姆，一盒整整16個，重達1.2公斤。

牛奶也是如此。普通超市售賣的牛奶，通常都是250mlX16盒的規格。而山姆的牛奶直接1L起賣，而且一組6瓶，仿佛怕你不夠喝一般。

除此之外還有24個裝的麻薯、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗衣液……

其實，大包裝的背后有著一整套的商業邏輯在里面。

連鎖經營專家文志宏告訴中國新聞周刊，大包裝商品有助于簡化倉儲和庫存環節，降低管理成本；同時，超大的采購量也有利于提高企業在供應商面前的議價能力，把價格打到最低；此外，和其他產品，特別是線上渠道相比，大包裝更有利于打出差異化，抵御來自電商的沖擊。

更為關鍵的是，大包裝商品能提高客單價，從而提高超市的整體業績。

在中國，消費者日常逛超市時花費不過百元上下，除非趕上春節等節假日進行大采購才會花費幾百上千。而在山姆，隨便一買就能花掉1000多元，因此山姆也有著“千元店”之稱。

在大包裝商品之下，消費者被精準篩選：第一，你得有車，不然怎么運走這么多東西？第二，你得有大冰箱，不然怎么儲存這么多東西？第三，你家里的人得夠多，不然怎么消費掉這么多東西？

再加上會員制的消費門檻（山姆年費有260元和680元兩檔），千言萬語匯成一句話，想成為山姆會員，你的消費力得夠強，甚至你就是這座城市的中產。

回到開頭的問題，消費者為什么對這桶泡面上頭，數字經濟智庫高級研究員佘宗明告訴中國新聞周刊，單從使用價值角度看巨型泡面桶賣出高價，難免會覺得莫名其妙，但能被炒出這么高的價格，背后是許多年輕人欲望的表達——他們買的與其說是使用價值，不如說是符號價值。

站在這個角度，山姆和山姆所銷售的產品，某種意義上已經成為一種社交貨幣，甚至一張通往中產的門票。從經濟學的角度看，當品牌成為消費者的一種社交貨幣時，具有明顯的外部性，不僅讓品牌自身的資產價值增值，也能讓消費者在社會交往中顯得更加“富有”。

會員店成風口

精準踩中消費者需求的山姆，正在迎來自己在中國市場的爆發期。

“還有大概20家店在籌備中，”山姆會員商店中國業務總裁文安德（Andrew Miles）此前透露，今年預計還會再開出2到3家新店，明年預計會開6到7家新店。要知道，在進入中國的前16年里，山姆僅開出了6家門店。

沃爾瑪公布的2024財年第一季度（2023年2月1日至4月30日）業績顯示，沃爾瑪中國凈銷售額為53億美元（約合人民幣372.49億元），同比增長28.3%。其中，山姆會員店、電商成為拉動沃爾瑪在華業務增長的主要動力。

在山姆擴張的同時，其他付費會員商店也不甘示弱，接連開店搶占市場。

6月20日，山姆在美國的老對手——開市客（Costco）在寧波開出浙江首店，這也是繼上海、蘇州之后，開市客在中國大陸的第四家門店。接下來，開市客杭州店將在今年夏天開業，并計劃在明年進入南京市場。

2020年，阿里旗下的倉儲會員店“盒馬X會員店”在上海落地，之后迅速在全國其他地方復制，目前已開出9家門店；麥德龍宣布全面轉型會員店以來，不到兩年時間也開出24家門店；今年5月，倉儲會員店賽道又迎來一位新玩家，高鑫零售首家“M會員商店”在揚州開業……

據不完全統計，從2020年到今年上半年，國內的會員店或會員制超市累計有近百家門店開業。這也意味著，原本的藍海的會員店市場，也將面臨激烈的競爭。

文志宏表示，從表面上看，大包裝商品成為了會員店的流量密碼，但核心是其背后的超強選品能力和供應鏈整合能力。畢竟，只有把商品賣出去才能讓之后的商業鏈條真正跑起來。

倉儲會員店的SKU（庫存單元）通常在3000至4000個左右，而同等經營面積的大賣場則能達到2萬甚至3萬個。也就是說，倉儲會員店要用5%-10%的商品種類滿足消費者的絕大部分需求。如何優中選優才是商儲會員店最核心的競爭力。

不過對于消費者而言，中產的面子雖然重要，但也得兼顧自己的里子。

一名成功買到泡面桶的網友在自己的社交媒體寫道，內心的滿足感確實有，但并不建議大家跟風。“兩大桶泡面意味著48杯小桶泡面，這得吃到什么時候？”

七寶則表示，自己買這款泡面桶，就是為了外包裝，并沒打算開箱。至于里面的泡面，她也不打算吃，“放過期也沒事”。

7月4日，深圳市市場監督管理局通過其公眾號回應“山姆泡面桶被炒至1999元”一事。文章提醒消費者，要理性消費，不搶購、不囤購。

為什么突然走紅？

專家熱議“泡面桶現象”

山姆的巨型泡面，看似并不那么實用，為何會走紅全網，圈住了年輕人的心？

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜告訴潮新聞記者，“年輕人花高價買泡面桶是一種追求新鮮、獵奇、與眾不同，乃至炫耀的心態。在當下的社會背景下，年輕人希望得到與眾不同的自我心理肯定，從而感受到心里愉悅感和滿足感。”

“這樣的刺激眼球的營銷模式，短期內可以引發關注和爭議，從而推動社群和媒體的自行傳播，實現低成本市場推廣的目的，但因為產品本身并無太大實際價值，而不會因此形成長久消費趨勢。”柏文喜說。

對于火出圈的泡面桶現象，浙江省社會科學院經濟所研究員吳曉露告訴記者，從經濟學的角度來說，限量版泡面桶，很典型地抓住了消費者對稀缺性的心理。“稀缺性是一個低成本的，也是百試百靈的營銷方式。”

“它通過吸引的眼球，激發消費者的熱情，短時間內密集地購買產品，就加劇了人們對稀缺性的追求。”吳曉露說，它也滿足了年輕消費者的社交需求，年輕人可以參與社交的話題討論，從眾性的社交心理需求也得到了滿足。

在吳曉露看來，每個人的消費需求不同，這件事本身沒有太大不妥，我們應當尊重他人的消費觀。但是我們可以適當做一些引導，比如供給側改革，對消費者做些理性指引。

對這樣的營銷事件，零售業的專家也有自己的見解。零售行業分析師孟奇告訴潮新聞記者，在國家需要推動居民消費的大背景下，近期這樣“出圈”的營銷并不少見。比如前不久沃爾瑪開業，也推出限量版蛋糕。

“這次山姆和合味道的營銷，部分消費者存在追熱點的心態，加上黃牛炒貨，所以維持了一定熱度。但日清，作為泡面的中高端品牌，而且日系的泡面在口味上確實有相當的競爭力。”孟奇說。

從這次山姆和合味道的營銷來看，背后有幾點商業邏輯。孟奇分析，首先，這款泡面的售價（同數量）甚至略高于同規格的天貓和京東的售價，雖然日系的泡面口碑不錯，但是銷量卻要遠低于統一和康師傅，除了價格偏高外，最重要的就是渠道優勢不夠明顯，統一、康師傅對于傳統線上線下渠道的把控都有著比較大的優勢，所以合味道會在線下渠道的拓展這一塊，加大投入。

其次，山姆的目標客群偏向中高端，也是日系泡面的目標客戶。而山姆也有扎實的客戶渠道，國內之前大火的倉儲式會員店的模式，山姆和Costco就是發起者，而且從營運質量來說，包括采購、消費體驗等，要遠優于國內的模仿者們。

“當然對于零售行業來說，還是希望品牌商多提升產品質量，零售商提升消費體驗，噱頭可以有，但是不要喧賓奪主。”孟奇提醒，方便面的保質期不是那么久，不如掛面，大家理性消費，不要過多囤貨。

標簽：