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近日，京東健康聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了《2023年618健康消費(fèi)及營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱：報(bào)告），通過(guò)與來(lái)自健合集團(tuán)、上海朔茂網(wǎng)絡(luò)科技、微泰醫(yī)療、海爾家庭醫(yī)療、樂福思健康、GNC健安喜的品牌負(fù)責(zé)人展開對(duì)談，圍繞健康消費(fèi)趨勢(shì)、健康品牌與消費(fèi)者溝通的痛點(diǎn)、未來(lái)健康營(yíng)銷如何發(fā)展等話題進(jìn)行了深入的闡述。
健康消費(fèi)呈現(xiàn)6大明顯趨勢(shì)，健康品牌營(yíng)銷面臨諸多挑戰(zhàn)
報(bào)告指出，從消費(fèi)者角度看，疫情讓人們重新正視健康的重要性。基礎(chǔ)免疫、心理健康、醫(yī)學(xué)科普成為大眾普遍關(guān)注的健康話題，“線上健康消費(fèi)”成為健康行業(yè)與電商行業(yè)交疊的新增量。從今年6.18期間的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，健康消費(fèi)正呈現(xiàn)出人群年輕化、地域下沉化、保養(yǎng)日常化、社交出行場(chǎng)景持續(xù)回暖、專業(yè)品類日常化、品牌心智強(qiáng)化等6大明顯趨勢(shì)。
過(guò)去十年，人均健康消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的618大促，健康品牌營(yíng)銷面臨觸達(dá)消費(fèi)者、建立心智、全域視角、品效齊增等諸多挑戰(zhàn)。樂福思健康張文耀認(rèn)為，在信息爆炸時(shí)代，流量碎片化，品牌需要通過(guò)不斷重復(fù)的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者。健合集團(tuán)丁雯認(rèn)為，品牌的主要挑戰(zhàn)是消費(fèi)者教育，消費(fèi)者無(wú)法快速分辨營(yíng)養(yǎng)知識(shí)是否正確，這是行業(yè)共有的痛點(diǎn)。GNC健安喜趙子強(qiáng)表示，新興品牌單點(diǎn)爆破很難盈利，還是要推進(jìn)全域布局。微泰醫(yī)療徐丹認(rèn)為，健康品牌不僅希望提升交易額，還希望產(chǎn)品和品牌的用戶知曉率有所提高。
京東健康積極發(fā)揮線上健康消費(fèi)第一入口優(yōu)勢(shì) 幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)
今年京東健康618期間，京東健康積極發(fā)揮用戶線上健康消費(fèi)第一入口的優(yōu)勢(shì)，幫助各大健康品牌實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。其中，通過(guò)產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務(wù)力的多維賦能，幫助海爾家庭醫(yī)療快速拉近消費(fèi)者距離，實(shí)現(xiàn)了爆品GMV同比增長(zhǎng)238%，品牌流量增長(zhǎng)超3倍；依托聚焦健康行業(yè)屬性的解決方案，聯(lián)合杰士邦開展了鄉(xiāng)村籃球IP村BA體育營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品銷突破，618期間銷售同比增長(zhǎng)超30%。
京東健康金恩林表示，在電商營(yíng)銷中“精準(zhǔn)”是非常重要的概念。近年來(lái)，京東健康沉淀并搭建了覆蓋數(shù)億用戶的健康垂域標(biāo)簽體系，在用戶標(biāo)簽層面更好地做到了消費(fèi)屬性和健康屬性的結(jié)合，可應(yīng)用到全域投放中，提升營(yíng)銷效率。同時(shí)，京東健康為幫助商家更好地穩(wěn)增長(zhǎng)，在今年618期間，針對(duì)部分頭部品牌，實(shí)驗(yàn)性地落地大促全周期人群定制，并通過(guò)在不同階段實(shí)時(shí)產(chǎn)出最優(yōu)人群策略，幫助品牌提升投放效率。
品效合一始終是健康品牌成長(zhǎng)的焦點(diǎn)。圍繞品效合一，各大健康品牌都在基于品牌現(xiàn)狀，竭力尋找兼顧兩者的途徑。目前，在健康品牌協(xié)同增長(zhǎng)的正循環(huán)中，京東健康一方面發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為用戶和產(chǎn)品注入動(dòng)能，另一方面不斷發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)鏈通全域資源實(shí)現(xiàn)共享，與品牌共同打造營(yíng)銷事件，讓熱度平穩(wěn)落地，使得品類之間、品牌之間、品牌與內(nèi)容之間都實(shí)現(xiàn)最大程度的共贏。
報(bào)告最后還指出，健康意識(shí)的普遍提升帶來(lái)了更廣的消費(fèi)受眾，不同健康品類消費(fèi)者有著各自的訴求與期待，好的健康營(yíng)銷勢(shì)必要在專業(yè)性傳達(dá)和普適性傳播中找到平衡，同時(shí)需要把控縱深與邊界，在與消費(fèi)者的溝通中助推行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。未來(lái)，科學(xué)普及的營(yíng)銷、消費(fèi)者認(rèn)同、全渠道增長(zhǎng)、產(chǎn)品的研發(fā)與差異化、數(shù)智化平臺(tái)協(xié)作等關(guān)鍵詞將是廣大健康品牌共同的展望。
原文轉(zhuǎn)自：新華財(cái)經(jīng)
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