作者 江瀚 盤古智庫高級研究員
江瀚
據(jù)媒體報道，運(yùn)動科技公司Keep于近日在港交所上傳聆訊后資料集，這意味著Keep已經(jīng)通過香港交易所聆訊，原則上獲得了在港交所主板上市的批準(zhǔn)。
(資料圖片僅供參考)
在經(jīng)歷了多次的波折，從美股到港股再持續(xù)努力，Keep終于通過了聆訊，可以說其上市進(jìn)程已經(jīng)走過了大半，正式IPO也只是時間問題。
據(jù)Keep提交的聆訊后資料集披露，在非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量下，2020年、2021年及2022年度，Keep公司調(diào)整后凈虧損額分別為1.06億元人民幣、8.27億元人民幣、6.67億元人民幣。2023年第一季度，經(jīng)調(diào)整虧損凈額(非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量)為1.18億元，同比上一年同期1.55億元大幅減少。可見，Keep現(xiàn)在的問題不是上市而是盈利。
據(jù)《中國健身市場發(fā)展趨勢研究與未來前景預(yù)測報告(2023-2030年)》，中國健身行業(yè)起步較晚，近年來在國家體育政策的推動下，隨著消費水平提高，居民消費觀念升級、健康意識提高，越來越多的人開始重視身體鍛煉，滲透率逐年提高。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國健身人群數(shù)量3.03億人，滲透率為21.5%。根據(jù)灼識咨詢的報告，中國線上健身市場已經(jīng)于2021年達(dá)到了3701億元，到2026年將增長至8958億元，復(fù)合年增長率為19.3%。
面對著這個風(fēng)口，Keep成功抓住了市場發(fā)展的機(jī)遇，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全面突破，特別是疫情之后大家對于健康的認(rèn)知進(jìn)一步提升，再加上不少地方的防控措施，讓在線健身市場迅速發(fā)展，出現(xiàn)了類似劉畊宏這樣的明星，而Keep也是這一輪紅利最有利的刺激對象。不過，作為一家著名的工具類產(chǎn)品，它面臨著如何吸引并留住用戶注意力的問題。大多數(shù)人在使用Keep時都是集中在健身時段，因此，如何保持用戶的興趣是Keep需要解決的最大問題。據(jù)招股說明書，從每名月活躍用戶獲取的季度平均收入，2022年一、二、三、四季度，分別是12.2元、14.5元、16.1元、18.4元。按年度看，Keep從每名月活躍用戶獲取的收入，2022年、2021年、2020年每人消費水平分別在60元左右、47.1元、37.2元，逐年降低。根據(jù)2021年的公開數(shù)據(jù)，Keep平臺累計用戶達(dá)3億人。因此，用戶的購買意愿都相對較低，如何讓這些用戶進(jìn)一步付費可能是Keep必須面對的挑戰(zhàn)之一。
雖然Keep面臨著比較大的壓力，但是這些年其盈利模式也開始日漸清晰：
一是Keep的主要收入來源是會員付費。這種模式的優(yōu)點在于可以穩(wěn)定地獲得收入，但缺點也很明顯：用戶對于付費意愿并不高。這是因為Keep的用戶群體主要是年輕人，他們對于健身的熱情很高，但是對于時間和金錢成本的敏感度也很高。相比于去健身房鍛煉，使用Keep的線上課程更加方便快捷，而且不需要支付額外的費用。因此，即使Keep提供了更多的優(yōu)質(zhì)課程和服務(wù)，用戶也不一定會愿意為之付費。
二是Keep還在嘗試通過售賣智能硬件產(chǎn)品來增加收入。然而，這個市場的競爭也非常激烈。蘋果、華為、小米等品牌都已經(jīng)推出了自己的智能手環(huán)和運(yùn)動耳機(jī)等產(chǎn)品，并且在功能和價格上都與Keep的產(chǎn)品相當(dāng)甚至更優(yōu)。因此，Keep要想在這個市場上獲得成功并不容易。
三是Keep還在嘗試通過線上賽事和獎牌等方式來增加收入。這些活動的確可以吸引更多的用戶參與，并且可以提高用戶的黏性和忠誠度。Keep的獎牌在近幾年非常受歡迎，但通過網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，投訴Keep獎牌比賽“吞錢”的消費者不在少數(shù)。如何能夠真正把獎牌生意做成一個賺大錢的持續(xù)生意也是一個考驗。Keep可以通過改進(jìn)規(guī)則和設(shè)計，提高獎牌的吸引力和公正性，以吸引更多用戶參與并購買獎牌。如何能夠讓這些賽事和獎牌成為真正的賺錢通道依然需要Keep好好考慮。
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