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【資料圖】
日前，馬自達(dá)找來梁家輝代言汽車，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。相信很多人對(duì)于馬自達(dá)的品牌認(rèn)知來自梁家輝的那部電影。
“你開馬自達(dá)，怪不得你塞車”、“你開馬自達(dá)，你根本就沒資格來參加這個(gè)會(huì)哦”。梁家輝的這段經(jīng)典電影臺(tái)詞，可以說深入人心。近兩年，馬自達(dá)銷量慘不忍睹。今年一季度，長安馬自達(dá)只賣出了1.39萬輛車，同比降幅高達(dá)66.1%。馬自達(dá)為何賣不動(dòng)了？
有句玩笑話是：馬自達(dá)今天的銷量，梁家輝要負(fù)一半責(zé)任?；蛟S在馬自達(dá)看來，解鈴還須系鈴人，但事實(shí)上，馬自達(dá)可能錯(cuò)怪了梁家輝。
馬自達(dá)銷量的下滑，梁家輝的影響被高估了
毫無疑問，馬自達(dá)找到梁家輝，可能認(rèn)為馬自達(dá)的品牌被《黑金》這部電影帶偏了，尤其是梁家輝那句”誰贊成、誰反對(duì)”作為短視頻時(shí)代長期熱門表情包在不斷流傳。電影中的“你開馬自達(dá)，難怪你塞車”也長期被網(wǎng)友們所調(diào)侃與引用。
因此，馬自達(dá)的銷量，梁家輝沒有責(zé)任是說不過去的。但是，也不能全怪梁家輝。
因?yàn)槭紫?，電影的臺(tái)詞劇本是導(dǎo)演與編劇安排的，梁家輝只是表演者。其次，電影中參加梁家輝這個(gè)會(huì)議的人物都是大老板，有身份的人，說明馬自達(dá)這個(gè)車得到一部分高端人士認(rèn)可。
另一方面，梁家輝在電影中，對(duì)比馬自達(dá)的是奔馳與勞斯萊斯，馬自達(dá)的品牌溢價(jià)要低于這兩個(gè)品牌，輸給奔馳與勞斯萊斯，本身也不丟人。
事實(shí)上，如果馬自達(dá)的產(chǎn)品力要超過同類產(chǎn)品，那消費(fèi)者自然會(huì)買賬，比亞迪也曾經(jīng)是作為一個(gè)被馬斯克嘲笑、國內(nèi)消費(fèi)者看不上的品牌，而在今天新能源時(shí)代依靠產(chǎn)品力翻身的。
如果認(rèn)為多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐痪潆娪芭_(tái)詞而對(duì)真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視而不見，那顯然是高估了這句電影臺(tái)詞的殺傷力。
很顯然，馬自達(dá)銷量的下滑，真正的原因在于它沒有做好產(chǎn)品，甚至不懂消費(fèi)費(fèi)者需求，與時(shí)代風(fēng)口反著來。
從1992年海南馬自達(dá)算起，馬自達(dá)入華也有31年了，有一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)兩家合資公司，馬自達(dá)曾在2017年達(dá)到了30萬輛的銷量巔峰。
但自此后，馬自達(dá)一路下坡，今年一季度銷量跌幅更是超過了66%。
黑金這部電影拍攝于1997年，但馬自達(dá)的銷量高峰在10年后，也就是2017年，因此，把馬自達(dá)銷量歸于梁家輝是不公平的。
馬自達(dá)的銷量下滑，到底出了什么問題？
馬自達(dá)的下滑節(jié)點(diǎn)其實(shí)與起亞滑坡的節(jié)點(diǎn)驚人的一致，因?yàn)橐矎?018年之后，中國新能源汽車開始發(fā)展了。
起亞的下滑起碼只是中國市場(chǎng)掉了，但是馬自達(dá)的崩盤卻是全球性的。
2022年全球銷量只剩下111.61萬輛，同比下滑13.3%。在全球車企銷量榜中排到了20名開外。馬自達(dá)在燃油車時(shí)代有過輝煌，但是如今早已難以為繼。
馬自達(dá)的銷量下滑，一個(gè)重要原因是產(chǎn)品線老舊，迭代緩慢，跟不上時(shí)代需求。
在馬自達(dá)引以為傲的燃油車市場(chǎng)，馬自達(dá)產(chǎn)品線有多老舊，車主們有目共睹，作為銷量擔(dān)當(dāng)?shù)陌嚎速惱呀?jīng)有三年沒有迭代。
有10多年的老車主表示，馬自達(dá)發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱，高科技智能化配置，內(nèi)飾材質(zhì)，空間尺寸，外觀設(shè)計(jì)方面十年了幾乎沒有提升?？上Я?，車是好車，就是不適合現(xiàn)如今的市場(chǎng)了。
事實(shí)上，這一點(diǎn)，在今天馬自達(dá)的新車型上依然有所體現(xiàn)，比如如今難得上新的行也，除了簡單粗暴增加尺寸，沒有明顯的產(chǎn)品亮點(diǎn)。
2023年了，依舊是連混動(dòng)電機(jī)都沒有的自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力架構(gòu)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位上也沒有新的突破，在這臺(tái)車身上很難找到吸引中國主流消費(fèi)者的競(jìng)爭力。
這導(dǎo)致了其產(chǎn)品競(jìng)爭力的缺失，一汽馬自達(dá)在售的兩款產(chǎn)品阿特茲和CX-4，全系車型僅有1.5L、2.0L以及2.5L這三臺(tái)自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)。
反觀同為日系的豐田、本田，在自吸、渦輪、混動(dòng)三種不同的動(dòng)力總成上面都非常齊備，競(jìng)爭力也已不在一個(gè)等級(jí)。
此外，在配置方面，車道保持輔助系統(tǒng)、車道偏離預(yù)警系統(tǒng)、主動(dòng)剎車/主動(dòng)安全系統(tǒng)等L2級(jí)別自動(dòng)駕駛的功能，如今對(duì)于大多數(shù)中型轎車已經(jīng)是標(biāo)配，而在阿特茲的配置中也是缺失的，馬自達(dá)的產(chǎn)品給人的感覺是落后于時(shí)代了。
馬自達(dá)的失敗，也源于與風(fēng)口反著來
當(dāng)站在風(fēng)口上，豬也能飛。雷軍一直認(rèn)為風(fēng)口對(duì)產(chǎn)品成功非常關(guān)鍵的。放到馬自達(dá)身上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)馬自達(dá)其實(shí)是與風(fēng)口反著來，十年前，當(dāng)汽車行業(yè)盛行渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，馬自達(dá)沉迷于開發(fā)自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，不斷增加發(fā)動(dòng)機(jī)的燃燒比。
當(dāng)電動(dòng)化大潮興起，汽車的風(fēng)口轉(zhuǎn)向了智能座艙以及數(shù)字化大屏幕的時(shí)候，馬自達(dá)開始逆勢(shì)縮小屏幕尺寸，并回歸物理按鍵。
當(dāng)今天電動(dòng)化、智能化的發(fā)展如火如荼的時(shí)候，馬自達(dá)專注壓燃發(fā)動(dòng)機(jī)新技術(shù)，并想要復(fù)活轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)。但轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)有很多缺點(diǎn)，如使用壽命低、油耗高、保養(yǎng)貴，汽車行業(yè)里只有馬自達(dá)一直堅(jiān)持轉(zhuǎn)子路線。
馬自達(dá)是固執(zhí)的，但是這種固執(zhí)有時(shí)候也是一種不合時(shí)宜。它的失敗，很大程度上源于與風(fēng)口反著來。
它不僅與風(fēng)口反著來，即便在產(chǎn)品本身，也缺乏自身的獨(dú)特競(jìng)爭力。
有業(yè)內(nèi)人士在回答馬自達(dá)為什么沒能像豐田大眾一樣成為街車原因指出，因?yàn)榕c豐田、大眾等競(jìng)品相比，馬自達(dá)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱都處于劣勢(shì)，加之板車懸掛，性價(jià)比低，配置低，剩下的賣點(diǎn)就是操控、設(shè)計(jì)與內(nèi)飾做工了。
產(chǎn)品策略與定位、痛點(diǎn)打不準(zhǔn)
事實(shí)上，從亮點(diǎn)的角度，馬自達(dá)也不是沒有優(yōu)點(diǎn)，它的優(yōu)點(diǎn)是操控，這也是為什么梁家輝在代言中，把開馬自達(dá)，塞車改成了“賽車”。意指馬自達(dá)的操控好。有車主表示，跑高速時(shí)，馬自達(dá)比不了寶馬，但是低速時(shí)感覺二者操控相當(dāng)。間接說明了馬自達(dá)在操控上也是存在優(yōu)勢(shì)的。
不過，注重操控的車，一般都處于較高的價(jià)位，馬自達(dá)處于20萬以下的區(qū)間，這是中國汽車市場(chǎng)的主流區(qū)間，馬自達(dá)在這個(gè)區(qū)間的操控優(yōu)勢(shì)大，但為什么賣不好呢？
原因在于，在這個(gè)區(qū)間價(jià)位，消費(fèi)者買車更看重的是好開，省油，故障率低，空間舒適。一小部分對(duì)操控有著強(qiáng)需求的，可能會(huì)在BBA里面選。
對(duì)于這個(gè)區(qū)間的燃油車消費(fèi)者來說，省油其實(shí)是一個(gè)很大的痛點(diǎn)，國內(nèi)有知名汽車網(wǎng)站對(duì)搭載最新的創(chuàng)馳藍(lán)天X壓燃發(fā)動(dòng)機(jī)馬自達(dá)CX-30進(jìn)行了性能測(cè)試。綜合路況下，CX-30百公里油耗測(cè)出了7.0L。零百加速為10.49秒。
有測(cè)試顯示，節(jié)能性相對(duì)較好的馬自達(dá)昂克賽拉的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)百公里實(shí)際油耗，有車主能開到8L以上；阿特斯等車型搭載的2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)油耗基本在9L甚至更高，這在如今的新能源時(shí)代，油耗高過于扎眼了。
高油耗之外，動(dòng)力表現(xiàn)也拖后腿，比如昂克賽拉1.5L百公里加速需要12秒以上，阿特茲2.5L百公里加速接近9秒，在同價(jià)位同級(jí)別轎車?yán)锊荒苷f墊底，但也在中等之下。
燃油車，在性能、動(dòng)力上不占優(yōu)，高油耗，空間內(nèi)飾都沒有亮點(diǎn)，在今天這個(gè)時(shí)代，賣不動(dòng)是必然的。
電氣化時(shí)代落伍，馬自達(dá)該反思什么？
而在電動(dòng)化時(shí)代，馬自達(dá)更加沒有亮眼的產(chǎn)品出現(xiàn)，可以說，馬自達(dá)在電氣化時(shí)代嚴(yán)重落伍了，主銷車型馬自達(dá)CX-50行也依然是一款采用燃油動(dòng)力的車型。
去年單月銷量突破萬輛的昂克賽拉如今銷量也下滑嚴(yán)重，馬自達(dá)在今年5月份的終端累計(jì)銷量僅為6902輛。
總的來說，目前的馬自達(dá)拉上梁家輝，本質(zhì)其實(shí)就是想告訴別人，我是被黑才成今天這樣，并非馬自達(dá)的產(chǎn)品不好，但事實(shí)上，馬自達(dá)輸在產(chǎn)品力。
它作為家庭用車，在空間上沒有優(yōu)勢(shì)，油耗高、動(dòng)力表現(xiàn)也不突出，智能配置落伍，新能源領(lǐng)域缺乏投入。找梁家輝代言有話題效應(yīng)，但是最終還是要產(chǎn)品來說話。
馬自達(dá)反彈的關(guān)鍵在于新能源轉(zhuǎn)型是否成功，但從今天來看，旗下CX系列、阿特茲沒落，準(zhǔn)備下半年推出CX-50 HEV混動(dòng)版，而馬自達(dá)2030戰(zhàn)略提出，第二階段將在電動(dòng)化高速滲透的中國市場(chǎng)推出專屬純電車型。
但時(shí)間點(diǎn)上馬自達(dá)已經(jīng)晚了，國內(nèi)新能源市場(chǎng)如今的高強(qiáng)度競(jìng)爭下，BBA已經(jīng)在電氣化上加大投入，馬自達(dá)本身在電氣化沒有積累與探索，預(yù)計(jì)今年下半年國內(nèi)馬自達(dá)就會(huì)迎來最低潮，走上某些法系、韓系品牌的老路。
燃油車其實(shí)也不會(huì)那么快落幕，但馬自達(dá)在燃油車市場(chǎng)沒有競(jìng)爭力，在新能源領(lǐng)域更是難上加難。反思自己的產(chǎn)品力并做出切實(shí)改變，而不是糾結(jié)梁家輝的電影臺(tái)詞，可能才是馬自達(dá)自救的關(guān)鍵。
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