醫(yī)美市場(chǎng)正迎來一輪快速增長(zhǎng)期。
(資料圖)
根據(jù)弗若斯特沙利文的一份報(bào)告，按服務(wù)收入計(jì)，從2016年到2020年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模從776 億元增至1549 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá) 18.9%，相比之下，全球市場(chǎng)僅為2.2%。弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)計(jì)，2030中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)年將達(dá)到人民幣 6535 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%。
德勤發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)醫(yī)美有望在2023年實(shí)現(xiàn)20%增速，且未來四年預(yù)計(jì)市場(chǎng)將保持15%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)。
但同時(shí)，醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展，仍面臨著規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的挑戰(zhàn)。
不久前，美團(tuán)在成都發(fā)布2023“北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜”。根據(jù)官方介紹，這是美團(tuán)醫(yī)美“雙軌評(píng)估體系”在機(jī)構(gòu)端的首次實(shí)踐。美團(tuán)通過140多項(xiàng)評(píng)估維度打造醫(yī)美選店新標(biāo)準(zhǔn)。
推榜單、做標(biāo)準(zhǔn)的背后，我們可以看到服務(wù)零售市場(chǎng)火熱發(fā)展的新樣本。
醫(yī)美行業(yè)的混沌周期
如上文所說，醫(yī)美市場(chǎng)快速發(fā)展，但行業(yè)從業(yè)者普遍認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)仍處于混沌的周期內(nèi)。
雖然已經(jīng)成為全球第二的醫(yī)美市場(chǎng)，但是，從滲透率上看，中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美日韓等成熟市場(chǎng)。2019年，韓國(guó)醫(yī)美滲透率約為 20%，美國(guó)為 15%，日本約為 11%，中國(guó)大陸的醫(yī)美滲透率，僅為 3.6%。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者基本上要比三家店，最后才能決定去哪家店做醫(yī)美。”國(guó)家組織工程中心主任、教授曹誼林表示認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)的信息不對(duì)稱，也是造成醫(yī)療質(zhì)量的一個(gè)大問題。
在中國(guó)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)郝德明看來，滲透率不高的原因，主要是因?yàn)樾袠I(yè)缺少專業(yè)服務(wù)和規(guī)范服務(wù)。
“在這些非公立的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，怎樣建好社會(huì)信用體系建設(shè)？一定要實(shí)事求是，誠(chéng)信服務(wù)，這是非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)最大、最突出的問題。怎么讓政府放心，百姓滿意，不能過度醫(yī)療，過度檢查，不能為了推銷產(chǎn)品把醫(yī)療當(dāng)生意做。醫(yī)療還要回歸醫(yī)療服務(wù)本質(zhì)。醫(yī)美行業(yè)迫切需要加強(qiáng)行業(yè)的美譽(yù)度。”
郝德明表示，醫(yī)美市場(chǎng)最突出的是口碑美譽(yù)度問題，另外是專業(yè)化和規(guī)范化的問題。市場(chǎng)迫切需要提高醫(yī)美機(jī)構(gòu)的社會(huì)信用度建設(shè)，還有隊(duì)伍專業(yè)化、規(guī)范化的理念。
規(guī)范化、健康化、專業(yè)化，是醫(yī)美市場(chǎng)健康發(fā)展的核心問題。
“雙軌”新標(biāo)準(zhǔn) 美團(tuán)的創(chuàng)新嘗試
8月25日，美團(tuán)在成都發(fā)布2023“北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜”。榜單覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州6座城市，首期共45家專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入選。
在45家上榜機(jī)構(gòu)中，包括27家綜合實(shí)力型、9家醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型、6家服務(wù)體驗(yàn)型以及其他多種類型門店。
根據(jù)美團(tuán)官方介紹，美團(tuán)北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜的推出，是基于用戶口碑評(píng)價(jià)與專業(yè)醫(yī)療實(shí)力，這是美團(tuán)醫(yī)美“雙軌評(píng)估體系”在機(jī)構(gòu)端的首次實(shí)踐。美團(tuán)通過140多項(xiàng)評(píng)估維度打造醫(yī)美選店新標(biāo)準(zhǔn)，助力消費(fèi)決策體系建設(shè)，打造出了兼具消費(fèi)與醫(yī)療雙重屬性的醫(yī)美機(jī)構(gòu)評(píng)估新標(biāo)準(zhǔn)。
為了甄選這些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，在海量真實(shí)用戶評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，美團(tuán)北極星榜單聯(lián)合行業(yè)權(quán)威專家、資深醫(yī)美消費(fèi)者，引入醫(yī)療專業(yè)能力評(píng)估，涵蓋資質(zhì)等級(jí)、醫(yī)生實(shí)力、服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境氛圍、用戶口碑五個(gè)維度，其中資質(zhì)等級(jí)和醫(yī)生實(shí)力兩個(gè)維度最為關(guān)鍵。
美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉表示，為夯實(shí)醫(yī)療專業(yè)性，榜單組建“醫(yī)療專業(yè)評(píng)審團(tuán)”，對(duì)機(jī)構(gòu)的醫(yī)療專業(yè)能力和服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)審和打分，并結(jié)合醫(yī)美消費(fèi)者匿名實(shí)勘和平臺(tái)口碑?dāng)?shù)據(jù)雙重核驗(yàn)，將諸多隱藏在“冰山”下的醫(yī)療安全細(xì)節(jié)，納入評(píng)選要點(diǎn)。
在匿名實(shí)勘核驗(yàn)上，美團(tuán)花大精力進(jìn)行線下黑衣人匿名探店，對(duì)消費(fèi)者看不見但又關(guān)乎醫(yī)療安全性的細(xì)節(jié)，做了大量的實(shí)地勘察。據(jù)介紹，這些黑衣人里，大部分是具有醫(yī)學(xué)背景的醫(yī)學(xué)生，這種既注重醫(yī)療專業(yè)又能代表消費(fèi)者的做法，得到了行業(yè)的認(rèn)可。
為了讓消費(fèi)者從“看見”到“看懂”，美團(tuán)用數(shù)字化打破醫(yī)美信息壁壘，北極星榜單正是其中的新嘗試。
在此之前，美團(tuán)推出了醫(yī)美百科、美團(tuán)醫(yī)典、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等系列科普內(nèi)容，為解決內(nèi)容信息不對(duì)稱問題提供了重要抓手，升級(jí)后的“避雷針”科普內(nèi)容，更是受到醫(yī)美消費(fèi)者的關(guān)注，日均超過 8 萬人查閱參考。
為了推進(jìn)商家資質(zhì)信息透明化，美團(tuán)設(shè)立了嚴(yán)格的審核機(jī)制。據(jù)美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉介紹，醫(yī)療資質(zhì)的審核是最基本的安全保障也是最核心的經(jīng)營(yíng)底線，商家入駐美團(tuán)需有齊全的醫(yī)療許可證，包括醫(yī)療許可的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格證、藥品和設(shè)備的采購資質(zhì)等，平臺(tái)會(huì)與國(guó)家衛(wèi)健委官方網(wǎng)站公示的信息進(jìn)行核對(duì)。
在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)基于用戶口碑評(píng)價(jià)與專業(yè)醫(yī)療實(shí)力推出了“雙軌評(píng)估體系”，讓消費(fèi)者的確定性體驗(yàn)，有了更直觀地參考依據(jù)，也讓醫(yī)療的專業(yè)性表達(dá)，更加深入。這次推出的北極星榜單，正是雙軌評(píng)估體系在機(jī)構(gòu)端的首次實(shí)踐。
據(jù)美團(tuán)內(nèi)部人士透露，除了北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜之外，美團(tuán)還將推出醫(yī)生榜、人氣商品榜等多維度的榜單矩陣，打造消費(fèi)端的“認(rèn)知共同體”。
對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來說，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是減少交易摩擦、提升匹配效率和保障確定性體驗(yàn)的必經(jīng)之路。在醫(yī)美領(lǐng)域，美團(tuán)正通過數(shù)字技術(shù)對(duì)商品信息、服務(wù)流程等進(jìn)行全方位的標(biāo)準(zhǔn)化改造。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化改造后的醫(yī)美服務(wù)，線上訂單量相比改造前可增長(zhǎng)25%。
挖掘服務(wù)零售的長(zhǎng)坡厚雪
在醫(yī)美行業(yè)，有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)短期看需求，長(zhǎng)期看供給的行業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，供給端的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專業(yè)化是行業(yè)發(fā)展重要的驅(qū)動(dòng)力。
今年以來，服務(wù)業(yè)在線化保持80%增長(zhǎng)，服務(wù)市場(chǎng)供給加速恢復(fù)，衛(wèi)生健康等領(lǐng)域的服務(wù)消費(fèi)持續(xù)回暖。8月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次增加發(fā)布零售額數(shù)據(jù)，1-7月，我國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)20.3%，明顯快于商品零售。整個(gè)服務(wù)零售市場(chǎng)發(fā)展速度比較快，醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)近年來的增速就是一個(gè)典型。
消費(fèi)意愿和消費(fèi)人群擴(kuò)張背后，消費(fèi)者急需一套機(jī)制去識(shí)別好機(jī)構(gòu)。此前的醫(yī)美行業(yè)中，缺少的正是這樣一套具有專業(yè)視角的體系。
與此同時(shí)，醫(yī)美的線上市場(chǎng)比重越來越高，這也給行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展帶來了契機(jī)。
廣州美萊醫(yī)療美容醫(yī)院總經(jīng)理林偉勝表示，在疫情前，他們的線下線上單量比例為三七，疫情之后，比例大概為四六或者五五。美團(tuán)這樣的線上平臺(tái)在醫(yī)美行業(yè)的重要度越來越大。
平臺(tái)企業(yè)在數(shù)字化、信息化方面的優(yōu)勢(shì)，給醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化發(fā)展帶來了便利和更多可能。
從美團(tuán)實(shí)踐來看，借助數(shù)字化工具，推動(dòng)服務(wù)零售在服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格制定、信息展示、交易方式、服務(wù)評(píng)價(jià)等方面的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，從而降低供需雙方從種草到交易履約過程中的摩擦與失真，有效地降低消費(fèi)者的搜尋和交易成本，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也將優(yōu)化商家服務(wù)生產(chǎn)流程，促進(jìn)服務(wù)零售提質(zhì)增效。
醫(yī)美商家端的反饋，也看到了數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化舉措對(duì)行業(yè)健康發(fā)展帶來的新價(jià)值。
一位醫(yī)美商家表示，美團(tuán)對(duì)他們來說，有一部分引流作用，但是更重要的，它是醫(yī)患之間溝通最重要的窗口，通過美團(tuán)可以真正了解客戶的需求。
“醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要求美者發(fā)自內(nèi)心的反饋，認(rèn)可不認(rèn)可、喜歡不喜歡，尤其是醫(yī)美項(xiàng)目跟其他醫(yī)院里邊做手術(shù)項(xiàng)目不一樣，醫(yī)美服務(wù)的特殊性在于，醫(yī)生跟求美者之間達(dá)成一致，很重要的一環(huán)。”
小珂麗格醫(yī)療美容(成都店)院長(zhǎng)、創(chuàng)始人徐小珂表示，“求美者選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)的難點(diǎn)，在于信息太多、太繁雜，缺乏一個(gè)專業(yè)性的入口。北極星榜單給我們的求美者跟機(jī)構(gòu)帶來了一個(gè)共贏的結(jié)果，就是更方便、更透明、更公正。”
作為一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的行業(yè)，醫(yī)美的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化發(fā)展仍在持續(xù)進(jìn)行中。
作為第三方平臺(tái)，“北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜”推出之后，將對(duì)醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)生哪些效果？美團(tuán)如何持續(xù)動(dòng)作，推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，非常值得關(guān)注。
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