【品橙旅游】如果說起近年來最新鮮時尚的生活方式，露營絕對算得上代表之一。
近幾年，國內(nèi)露營的“出圈”確實有一定偶然性，這是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的觀點。但今年以來，隨著國內(nèi)疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整，國內(nèi)外旅游業(yè)逐步恢復(fù)，主打舒適愜意、短途便捷的露營受到分流，有消息稱露營業(yè)迎來了“倒閉潮”。
(相關(guān)資料圖)
毋庸置疑的是，今年將會是露營行業(yè)的分化年。接下來，露營市場會進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的過程，進(jìn)入比拼更好內(nèi)容、更好體驗感的階段。
多位露營地負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)露營不再是頂流而成為主流的時候，才代表著露營回歸到健康發(fā)展期。
露營行業(yè)拐點已至
2021年以來，一股露營熱潮席卷全國，露營文化開始從小眾走向大眾視野。
截至2022年12月22日，露營在小紅書的筆記達(dá)到441萬篇；2021年8月到2022年7月，抖音平臺露營內(nèi)容視頻播放次數(shù)超過274億次……2022年，露營地不再只是一個小眾的拍照打卡點，而是承載著許多人對自然的向往、對自由的渴望，以及營地主“只要圈塊地就能賺錢”的夢想——截至2022年年底，露營相關(guān)企業(yè)77000多家，其中50000多家是近兩年內(nèi)成立的，多家露營企業(yè)在文旅領(lǐng)域獲得有效融資。
然而，曾經(jīng)刷爆朋友圈的“露營”，卻在2023年春天經(jīng)歷了一輪爆發(fā)后的客源減少、競爭加劇和資本“退圈”下的殘酷洗牌期。
多位露營地從業(yè)者坦言，2023年旅游出行便捷后，城市近郊露營變得有些雞肋，今年整體客流量下滑超過50%。
其中，露營地入局者李興安就見證了身邊小范圍的露營地倒閉潮——在他入局的2021年，距廈門半小時車程的海門島共有5家露營地，截至2023年3月份，只剩1家還在營業(yè)。
另據(jù)百度指數(shù)顯示，“露營”一詞的熱度在2022年五一期間觸及3300的高點，隨后開始一路下滑。即便到了今年氣溫回暖、旺季再度到來，露營熱度有所回升，也僅達(dá)到去年同期的一半左右。
不過，在中國旅游車船協(xié)會自駕游與露營房車分會秘書長劉漢奇看來，今年有些倒閉的露營地，其實是連注冊都沒注冊，也談不上倒閉，就是去年干了，今年收攤不干了轉(zhuǎn)干其他項目了。
“今年跨省游和出境游市場的恢復(fù)，對露營市場化產(chǎn)生的分流影響，直接引發(fā)了露營企業(yè)的‘倒閉潮’，我認(rèn)為這是一件好事。”日光域集團(tuán)董事長孫建東表示，“這說明，以往那些搭幾頂帳篷就能成為露營地的露營點，現(xiàn)在很難得到市場的認(rèn)可。相反，基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全、綜合類、資源類的露營地將會更加受到消費(fèi)者的歡迎，這也是行業(yè)一個優(yōu)勝劣汰的過程。”
獵戶座創(chuàng)始人、CEO默照認(rèn)為，疫情之后，露營逐漸回歸到常態(tài)化競爭，此時競爭客流量的核心便要集中到提升競爭力上，包括營地主題、內(nèi)容迭代、品牌吸引力等，露營只有不斷吸引游客消費(fèi)，創(chuàng)新刷新體驗，產(chǎn)生持續(xù)聯(lián)動價值，才能說露營時代真正的到來。
精致露營能否突出重圍
據(jù)了解，2023年以來倒閉的多是不標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)初追風(fēng)上馬如今不得不草率收場的露營項目。對比之下，此前以“精致露營”為代表的追求標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化發(fā)展的露營企業(yè)或項目，整體發(fā)展呈現(xiàn)異軍突起的態(tài)勢。
精致露營，又稱“Glamping輕奢露營”，區(qū)別于傳統(tǒng)露營，精致露營除了帳篷等基本裝備，還要自帶蛋卷桌、卡式爐、星星燈、咖啡機(jī)、燒烤設(shè)備等“出片”的裝備。
早在2020年，精致露營開始流行于各網(wǎng)絡(luò)社交第三方支付平臺。從消費(fèi)人群上看，精致露營的玩家們主要集中在21-45歲，其中新銳爸媽和都市中年為核心消費(fèi)人群，小鎮(zhèn)小資和品質(zhì)青年為增長驅(qū)動人群。
近3年來，由于疫情導(dǎo)致的無法遠(yuǎn)行、周邊游興起，精致露營呈現(xiàn)出燎原之勢。
撐一頂帳篷，搭一塊天幕，精美擺盤配上各類酒水，氛圍燈從帳篷延伸到草地上，藍(lán)牙音箱和手沖咖啡也是必不可少……如今，精致露營作為一種新興產(chǎn)業(yè)，正風(fēng)靡國內(nèi)各大社交媒體平臺，成為大眾所熟知的一種露營形式。
精致露營的爆火，離不開人們對慢節(jié)奏生活的憧憬、對自然風(fēng)光的向往，這也代表著露營愛好者們的消費(fèi)需求正在逐步升級。
有露營愛好者表示，之前去露營，有一種“饑不擇食”的感覺，好像只要有一棵樹、一片草坪便能夠稱為露營；但現(xiàn)在，他們開始追求更好的環(huán)境、更高質(zhì)量的服務(wù)。
更具“氛圍感”“儀式感”的精致露營，恰好滿足了消費(fèi)者的需求，符合新中產(chǎn)人群以及“Z世代”年輕人追求新潮生活方式的態(tài)度。
在上海，精致露營甚至已細(xì)分成為老年人的一種休閑生活方式，告別跳廣場舞、上麻將桌的老年生活。
有戶外用品店經(jīng)營者表示，精致露營的娛樂休閑屬性更強(qiáng)，花樣更多，需求更廣，涉及更多產(chǎn)品的品類，所以會形成更加強(qiáng)大的行業(yè)推動力。
孫建軍表示，按照國際上的慣例，人均GDP達(dá)到12,000美元的時候，露營產(chǎn)業(yè)就會進(jìn)入一個爆發(fā)式增長，我們稱之為小康階段進(jìn)入美好生活階段的一個必然產(chǎn)物。因此，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的角度來看，精致露營也確實到了一個快速發(fā)展的階段。
不過，隨著疫情防控措施進(jìn)一步優(yōu)化后，消費(fèi)者對精致露營的關(guān)注度開始降低，客源分流已成現(xiàn)實。對于很多從業(yè)者來說，最大的擔(dān)憂是這股“精致露營”風(fēng)還能刮多久，如何讓紅極一時的精致露營走得更遠(yuǎn)？相關(guān)業(yè)者比任何時候更想得到答案。
華正文旅跡外負(fù)責(zé)人魏德昌表示，如何快速突破露營地內(nèi)容、文化的單一性，讓其變得豐富、持續(xù)，是目前精致露營發(fā)展面臨的最大難題。
在業(yè)界看來，精致露營發(fā)展的好壞，主要看產(chǎn)品是否足夠吸引人。在精致露營產(chǎn)品設(shè)計上，可以有兩條思路：如何立足于當(dāng)前國內(nèi)大眾露營的消費(fèi)趨勢，注重精致露營與其他戶外活動或旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)的融合，通過開發(fā)組合性產(chǎn)品，努力成為游客度假體驗過程中具有新鮮感的延伸；或是專精于小眾市場，以高品質(zhì)、專業(yè)化為發(fā)展方向，依托素質(zhì)拓展基地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，滿足探險旅游、極限運(yùn)動等愛好者的個性化需求。
在孫建東看來，傳統(tǒng)露營地也好，精致露營地也罷，誰擁有完善的綜合配套設(shè)施，給客戶帶來豐富的內(nèi)容體驗，誰就能贏得客戶的認(rèn)可，誰就能創(chuàng)造更大的價值。
默照表示，今年以來，精致露營已經(jīng)開始進(jìn)入了一個平穩(wěn)的上升期，并向露營旅游跨越。能在未來的露營市場當(dāng)中站穩(wěn)腳跟的，必定是一個復(fù)合式主題的露營地，比如各種研學(xué)、團(tuán)建、親子等主題，產(chǎn)品內(nèi)容更加多元化的露營地。
?攝圖網(wǎng)
露營產(chǎn)業(yè)如何健康發(fā)展
“幾年前露營也火了一陣，但之后便不大行了，很多人參加過一兩次，沒有新鮮感或者體驗不好就不會再來。”一位扎根露營行業(yè)多年的從業(yè)者表示，因為營地經(jīng)營維護(hù)成本高，客戶復(fù)購率低，導(dǎo)致露營行業(yè)發(fā)展一直比較落后，如何利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)持續(xù)吸引消費(fèi)者是行業(yè)急需解決的難題。
露營熱潮之下，如何保障產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展？
多位露營地從業(yè)人士認(rèn)為，正視問題，迎接規(guī)范化的高質(zhì)量發(fā)展，是國內(nèi)露營經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展趨勢。
實際上，自2022年以來，上至國家，下至地方，都在陸續(xù)出臺政策規(guī)范露營行業(yè)發(fā)展。
2022年11月，文化和旅游部、國家林業(yè)和草原局等14部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展，不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。
2023年5月，北京市文旅局、首都文明辦等13個部門共同研究制定了《關(guān)于規(guī)范引導(dǎo)帳篷露營地發(fā)展的意見（試行）》，從帳篷露營地選址、安全管理制度、人員登記、消防安全、極端天氣應(yīng)對、保險服務(wù)等20個方面對帳篷露營地安全防范作出要求。同期，上海市文旅局發(fā)布了《上海市帳篷露營地管理指引（征求意見稿）》的公示，其內(nèi)容包括上海市帳篷露營地的適用范圍、場地選址、場地經(jīng)營、管理責(zé)任、安全管理、平臺責(zé)任、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)業(yè)融合等14條。
在北京體育大學(xué)教授白宇飛看來，這一方面說明，露營行業(yè)在過去幾年的“狂飆”引發(fā)了越來越多的環(huán)境、安全等領(lǐng)域問題，單純依靠行業(yè)自律已經(jīng)難以實現(xiàn)有序健康發(fā)展，需要通過政府及時引導(dǎo)和適度“約束”，推動其由野蠻生長轉(zhuǎn)向規(guī)范成長。
另一方面說明，露營作為一種新興的戶外休閑方式，具備從偶發(fā)式體驗演進(jìn)為微度假潮流的巨大潛力，其受眾規(guī)模和市場量級都遠(yuǎn)沒有挖掘到位。在政府扶持下，有望在緩解需求收縮、助力消費(fèi)升級方面發(fā)揮獨(dú)特作用。
此外，隨著疫情管控的放開，大家外出旅游的選擇多了。對于露營行業(yè)而言，競爭也隨之上升，無論是露營和露營業(yè)態(tài)之間的競爭，還是露營和其他業(yè)態(tài)之間的競爭，都意味著企業(yè)的品質(zhì)和服務(wù)體系必須要提升才能迎合消費(fèi)者的需求。
在孫建東看來，露營產(chǎn)業(yè)就是一個典型的與自然相匹配的產(chǎn)業(yè)，它本質(zhì)是讓人回歸自然、享受自然的過程。如果想做好露營地，就要把用戶的體驗做深——深度去研究消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，加深他們的消費(fèi)深度，增加他們的停留時間，這才是露營產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵點。“這需要露營企業(yè)以及相關(guān)供應(yīng)商齊心協(xié)力，不斷創(chuàng)造更多新的內(nèi)容和新的體驗，讓用戶有更多好的體驗。”孫建東說。
默照認(rèn)為，無論是露營地的運(yùn)營商，還是露營全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商，大家要真正堅守長期主義的精神。也就是說，企業(yè)要及時調(diào)整營銷策略，不斷豐富各自的產(chǎn)品，優(yōu)化客戶的體驗，真正堅持做長期價值的企業(yè)。
一方面是傳統(tǒng)露營地正面臨殘酷的洗牌期，一方面是精致露營向露營旅游跨越，精致露營究竟能在龐大的露營市場中分羹多少？敬請關(guān)注品橙旅游持續(xù)推出的“2023年度C盤點系列之精致露營沙龍”。2023年度首期沙龍將邀請業(yè)內(nèi)知名專家和優(yōu)秀操盤手將著重探討“精致露營”這一業(yè)態(tài)的最新發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。（品橙旅游Jack）
標(biāo)簽：
