作者 | 唐飛

(相關資料圖)

編輯 | 劉景豐

“高端的商戰，往往采用最樸素的方式”。

這是網友對于現實中商戰的一個調侃。電視劇、小說里，商戰總是發生在一群西裝革履的職場精英中，或是唇槍舌劍、陰謀詭計，或是勾心斗角、明爭暗斗……

但是現實中的商戰，往往沒有那么多“猛料”，拼的也只是最基本的策略。

盒馬和山姆的商戰就從一塊榴蓮千層蛋糕開始。這份原價128元/kg的榴蓮千層，曾經是山姆會員店里最標志性也最長盛不衰的超級單品之一，但隨著盒馬把店內同款產品價格打到99元后，一場始料未及的價格戰就此開始。

得知消息的山姆選擇正面迎戰，價格降到98.9元，隨后盒馬跟進到89元；過了幾天山姆再度出手，宣布88元即可帶走，盒馬正面剛，宣布自己門店改價86元；山姆再次讓利1元錢，把價格調整到85元后，盒馬大跨步，到手價直接打到79元。

戰爭當然不可能僅停留在一塊榴蓮千層上，8月底盒馬宣布將這個定價策略，從上海推向全國15城，還逐漸把品類擴大到了水果、肉禽蛋奶、水產、乳品烘焙、酒水飲料等等。

果然現實中的商戰即樸素又枯燥，但消費者們都很喜歡，畢竟一番競爭下來，到手價確實低了不少。

月狐iAPP數據顯示，截至今年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到43.1%，這意味著，有超過四成山姆的用戶也在盒馬購物。于是兩家抱著“我永遠比對門便宜1塊錢”的決心，目標就是要把對手的消費者變成自己的付費用戶。

價格戰僅是表象

兩家的市場爭奪戰持續發酵，相關詞條登上了百度熱搜，截至發稿前，相關話題的微博閱讀量也超過1.3億次，引發了4.4萬條的互動內容。

網友們的留言基本上是一邊倒的支持兩家繼續商戰，“多便宜幾天”、“消費者可以沖了”“太好了，就要這么卷”，還有網友問自己所在的區域什么時候開始“商戰”……

圖源：微博

從實際促銷結果來看，這場商戰確實撬開了不少消費者的錢包。

我們走訪山姆會員店（北京石景山店）發現，山姆會員店的榴蓮千層蛋糕幾乎擺滿了貨架，貨架上標注“此商品每位會員限購1件/天”。由于現在價格更低，確實可以感覺到選購的人比以往更多些。

而在距離山姆只有一街之隔的盒馬鮮生（石景山八角店）內，榴蓮千層蛋糕已經售罄。店員介紹稱“價格優惠力度比較大，現在消費者購買熱情較高，門店每天都有人來排隊購買，線上綜合銷量也提高了一倍”。

多位消費者表示，盒馬推出的“移山價”（一種涵蓋多個地區、多個品類的優惠策略）后，成功刺激了他們的消費行為。90后滬漂白領賈薇琳透露，自己因為愛吃盒馬的一些自有商品而辦了盒馬的會員卡，且一直持續充值。

“手做紙皮燒麥、梅子花雕熟醉冷泡汁、蒜香風味烤魚等都是盒馬獨有的，在其他品牌店里買不到，這些好吃的也是我一直堅持充值會員卡的主要原因。我基本每周都會訂一兩次盒馬的東西，會員價本身就要優惠一些。這一輪價格戰確實讓我更加沖動了，畢竟能在已經打折的基礎上再享受會員價和免運費。”賈薇琳說。

的確，自有商品就像一個“鉤子”，能幫助賣場牢牢勾住一部分消費者。

據2022年10月公布的數據，盒馬自有品牌的銷售額占比達到了35%左右，已經與山姆基本持平。也正是這些自有產品，讓盒馬在激烈的價格戰中仍有望穩住利潤。

在新零售專家鮑躍忠看來，這次競爭更多是圍繞價格戰的營銷事件。商家拉低價格，借助媒體傳播，炒紅這個事件，帶動盒馬、山姆兩個品牌的關注度和傳播效率進一步提升。“目前看來，盒馬抓住了這次機會，將集中于上海、北京幾個單品的優惠擴展至更多品類、更多城市，可以充分展現盒馬的價格力優勢。”

不過隨著這場價格戰的參與者越來越多，整個零售行業的競爭格局變得撲朔迷離。

據悉，美團買菜8月中旬已開始常態促銷，并在北京上海兩地推出“拔河價”；另一位入局者大潤發已在多城門店與線上上線“不吵價”，其麻薯、牛角包、鮮牛奶、三文魚等商品售價均低于山姆。

日前，盒馬CEO侯毅在接受媒體采訪時也表態，“如果我們（價格戰）競爭不過對手，就意味著消費者未來會選擇別人而不是我們。所以我們的價格力競爭不是一天兩天，而是長期狀態。”

唯一的競爭對手？

近幾年，國內倉儲會員超市發展迅速。根據艾媒咨詢數據，2012年-2022年中國倉儲會員超市行業市場規模持續增長，數據顯示，2022年中國倉儲會員超市行業市場規模達335.0億元，同比增長10.1%，預計2024年將達387.8億元。

艾媒咨詢分析師稱，中國倉儲會員超市行業在眾多市場參與者的推動下有望獲得持續增長。

廣闊市場加上熱度持續高漲，促使國內外眾多玩家都在爭搶布局倉儲會員超市，包括山姆、Costco、麥德龍、盒馬、家家悅、Fudi、大潤發在內的多個品牌，都在會員制超市賽道中展開競爭。

圖源：頭豹研究院

在激烈的競爭中，山姆和盒馬作為其中的關注度最高的兩個品牌斗得不可開交，火藥味也越來越濃。

早在2020年，盒馬高層就將山姆作為自己最重要的競爭對手，并在當年7月成立“X會員店”復刻山姆模式。從那時候起，盒馬開始在多方面向山姆學習，包括生產更多自有品牌商品，還復刻了山姆爆款，如瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕等。

另一方面，據外媒報道沃爾瑪高層今年一次內部講話中表示，目前在中國的會員制商超市場，唯一可能對山姆構成競爭的，是阿里巴巴旗下的新零售超市品牌盒馬，因為其在食品供應鏈方面有顯著優勢。

盒馬創始人兼CEO侯毅表示，盒馬跟山姆、Costco的競爭，并不是會員店之間的競爭，而是盒馬全業態與他們的競爭。因為大家面向的是同一客戶群——中產以上的消費群體。“這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰。”

但從底層邏輯上來看，盒馬的戰略定位和營銷策略跟山姆大相徑庭，盒馬甚至還算不上是一個“合格”的對手。

目前，盒馬旗下主要有“盒馬鮮生”、“盒馬奧萊”、“盒馬X會員店”等業態。

盒馬鮮生標準店更接近于常見的生鮮超市，不需要會員卡就能入場，憑會員卡可以享受折扣，還能享受88元以上免費配送。盒馬奧萊店則承擔著“平價”的責任，一方面承接了很多從盒馬鮮生送來的臨期品，另一方面通過減少SKU和運營成本來搭建垂直供應，主打高性價比商品。

這兩者幾乎占了目前盒馬全業態的90%以上，但二者都跟山姆的核心業態對標不上。

盒馬旗下唯一能在業態上和山姆直接對標的就是盒馬X會員店，但是現在全國只有9家，而山姆會員店在全國有45家門店。

二者連的會員定價也十分接近，山姆的普通會員260元/年，盒馬就258元/年；山姆的高級會員680元/年，盒馬就定價658元/年。

但在商品品類上，盒馬單店的規模要遠低于山姆。山姆4000多個SKU的商品按照類別可大致分為鮮食類40%-45%，干貨類30%左右，非食品類30%左右。而且盒馬更聚焦于“吃”，據一份公開數據顯示，盒馬門店生鮮SKU占比七成以上。

事實上，盒馬和山姆模式不一樣，打法也各不相同，如果山姆最核心的優勢在于全球化的規模和供應鏈，那么盒馬的“武器”可能就是數智化，以及根植的互聯網基因。

為什么高調開戰？

2022年年初，盒馬CEO侯毅發布內部信表示，今年盒馬的目標是從現在的單店盈利，提升為全面盈利。在公司內部，一度強調盒馬要進入“艱苦創業”階段。

而在此前很多年，盒馬似乎一直沒把賺錢當成主要任務。即使當侯毅在采訪中被問到“阿里對虧損這件事情怎么看”時，說的還是，“我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資。對創新要有投入，沒有投入怎么能行。”

今年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，盒馬和高鑫零售、飛豬、阿里健康、靈犀互娛、銀泰等業務一起被劃入“N”。

在外界看來，盒馬已經被集團劃入“其它”，逐漸脫離了舞臺中央。不過隨后，盒馬籌備上市的消息傳出，根據當時披露的時間表，盒馬首次公開發行計劃在未來6到12個月內完成。

而且最近半年，盒馬的一系列動作似乎都在“坐實”這個上市的信息。從降本增效的狀態到積極地“搶地盤”，盒馬的動作十分激進，上一季度更是一口氣在全國同時開出12家新店。

業內人士分析認為，盒馬推出“移山價”，除了針對山姆打響價格戰以外，更多的是實現自身與山姆的強“綁定”，未來有望將山姆作為自身上市的參照物。

但需要強調的是，上市并非“萬能解藥”。盒馬昔日的競爭對手每日優鮮雖有“生鮮第一股”環光環的加持，但其股價已從此前最高點時的330美元/股，暴跌到如今的不足1美元/股；叮咚買菜目前的股價也只有2美元/股左右，若是和此前最高點的46美元/股相比，整體跌幅超過95%。

事實上，正是由于此前每日優鮮、叮咚買菜股價的低迷表現，也讓投資者對生鮮賽道極其謹慎。

北京某投資機構的投資總監林陽告訴我們，現在幾乎沒有投資機構去關注生鮮賽道，因為生鮮賽道給投資機構帶來的投資回報率偏低，甚至有可能還會讓機構血本無歸。

如林陽所言，2022年生鮮電商行業共發生了4起投融資事件，融資總額約3億元，這和此前生鮮電商行業的火熱形成了鮮明的對比。

在2022盒馬新零供大會上，侯毅曾對盒馬鮮生的未來發展許下了一個“十年之約”：從2023年起，盒馬將以“一萬億銷售，服務十億消費者”為目標，十年為期，堅持價值投入，將盒馬鮮生打造成為中國最盈利的零售企業。

這個“十年之約”，是機遇也是挑戰。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

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