作 者丨李強

編 輯丨陶力

(資料圖片僅供參考)

今年“618”的電商戰事顯得更加忙碌與激烈。

從經濟數據上看，今年第一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，其中3月份更是同比增長10.6%。不過，盡管消費復蘇態勢良好，但各種外部因素影響，促銷愈發常態化，今年各大電商平臺仍面臨著較大的增長壓力。

與此同時，隨著各家電商戰略的深入，更加膠著的混戰也正在上演：天貓、京東等傳統電商平臺不斷在內容側發力，抖音、快手等直播電商平臺則持續加碼貨架電商，向著全域經營的更深處走去，在“618”戰場上互相直插對方腹地。

試圖開辟新增長版圖的也不僅僅是平臺。5月31日，羅永浩以“交個朋友”大主播的身份，亮相京東直播首秀，當晚累計觀看人數達到1700萬，總GMV突破1.5億元。

而在此之前，交個朋友早已開始從抖音出走，在多平臺進行直播帶貨。去年雙十一期間，羅永浩攜手交個朋友入駐淘寶直播，取得了漲粉超1000萬，直播帶貨總額約2.1億元的不俗戰績。

平臺需要主播提高聲量，主播也同樣需要新平臺尋找增量。最新的抖音數據顯示，交個朋友抖音賬號粉絲數量超過2100萬，而羅永浩淡出的近一年來，交個朋友直播間粉絲增長不到200萬，從增速來看已經接近天花板。

近日，在接受21世紀經濟報道等媒體采訪時，交個朋友副總裁、杭州抖音事業部總經理李牧人坦言，入駐多個平臺是為了尋找業務增長點，并針對不同平臺成立單獨的團隊，以精準對接不同平臺的業務分發。

作為消費復蘇后的首場大促，無論是品牌、商家還是平臺，都在試圖從這場電商盛宴中找到新的增長空間。

圖源/21世紀經濟報道

傳統電商求變

往常大促策略鋪開的同時，今年又是傳統電商求變的一年。

在今年的618商家大會上，淘寶天貓集團CEO戴珊宣布，本次將是該公司歷史上“最大投入”的一屆“618”，淘寶將以“歷史級的巨大投入”，在產品、服務及物流方面提升用戶體驗，為商家做大用戶規模。

值得注意的一些變化是，戴珊多次強調內容化，指出圍繞用戶需求提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內容和人格化店鋪，并提到過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%，且未來將以遠超之前的投入推進全面內容化。

去年“雙11”期間，交個朋友入駐淘寶直播，遙望、無憂傳媒等一直立足抖音的直播機構也都在去年“雙11”入駐淘寶直播，為去年“雙11”的淘寶造勢不少。

而今年“618”，淘寶似乎并沒有再延續引進頭部主播或機構的做法，取而代之的是將目光更多放在中腰部主播。據了解，今年“618”期間，淘寶天貓將有超過5萬名新主播首次開播，也會有超百名明星開播，以及有10萬個品牌直播間。

對于“換帥”后的首次大促，京東也同樣喊出“全行業投入力度最大的一次618”，除了促銷簡化、提升物流等用戶體驗、豐富商家生態等努力，京東也在積極培育自身的內容生態。

3月初，京東直播也面向達人推出了“SUPER新星計劃”，針對2023年3月1日之后首播的內容型新賬號，在為期30天的試播期內，提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。

除此之外，在今年上線的百億補貼專區，京東還開通了官方的百億補貼直播間，由京東客服擔任主播，每天從早上9點直播至晚上12點。

在今年的“618”電商大促中，京東直播也在借助頭部主播的“聚光燈”吸引更多注意。

5月底，京東直播宣布與交個朋友達成戰略合作，后者將正式入駐京東、以“好朋友，友情價”為主題開設專屬直播間，結合京東供應鏈優勢和交個朋友的直播帶貨運營能力，共同探索內容消費新模式、實現新的增長。

5月31日晚，羅永浩在交個朋友直播間開播，當天全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超過1700萬，高居京東直播熱度榜達人榜的Top1。

直播電商進擊

淘寶、京東在內容上發力，抖音、快手則將策略重點放在全域電商上，發力貨架場補齊場域。

2022年，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設，通過短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協同互通。

在今年“618”前夕的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯沒有對“618”做過多介紹，而是突出抖音在電商尤其貨架場景的戰績，尤其提到，過去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長，貨架電商GMV占比已超過30%，并將貨架場的目標GMV占比定在50%。

“短短的一年時間，我們已經看到了全域興趣電商的巨大價值。但我們認為，抖音電商仍然處在全域興趣電商的早期階段。在我們的構思中，全域興趣電商與傳統電商經營不同，也與過去的直播電商不同。我們希望全域興趣電商覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。”魏雯雯在今年的抖音電商生態大會上表示。

同樣在今年2月，快手提出“全域經營”戰略，將以短視頻+直播為核心的內容場域和以搜索+商城為核心的泛貨架場域，作為未來發力兩大方向，并發布低價好物、優質內容、貼心服務三大信任電商的經營風向標，并取得不錯的成績。

2023年第一季度，快手在快手小店買家首頁測試了新商城入口，以更好地滿足高活躍付費用戶確定性購物需求。根據快手電商產品負責人葉恒介紹，今年一季度，快手泛貨架場域流量同比增長58%，GMV同比增長76%。

在5月9日的快手電商引力大會上，快手科技創始人兼CEO程一笑少見地出現在臺前，這也是他負責電商業務后的首次露面，程一笑也在發言最后表示，希望經營者更有全局視野，在“全域經營，好貨不貴”的原則下，把分銷、自播、貨架這些不同場域的經營串聯起來，形成合力，做好深度經營。

“直播電商和貨架商城走向融合，在于淘寶、天貓需要通過直播電商提升平臺的用戶活躍度和黏性，快手、抖音則需要通過貨架商城降低品牌和商家的經營門檻，提升品牌和商品的豐富度，同時通過搜索來提升用戶的復購率和購物效率。融合之后能夠有效降低商家的經營門檻和流量獲取成本，通過中心化的方式提升經營效率，去中心化的方式提高用戶忠誠度。平臺需要持續建立相應的規則和優化流程推動直播電商和貨架商城的融合，建立獎懲機制約束商家的行為，提升用戶體驗，通過數據和技術不斷提升商品和用戶需求的精準匹配。”百聯咨詢創始人莊帥分析指出。

深耕抖音大本營

“從各平臺對流量的激烈競爭上看，今年的確是過往看來最卷的一年。”李牧人表示。

不過，區別于淘寶和京東，李牧人認為，抖音在“618”電商大促中更多是在蓄力，并為自己的818好物節尋找更好的出路。“‘618’作為屬于兩大傳統電商平臺的節日，在抖音反而是相對平穩的時期，抖音更希望打造屬于自己的‘818’。對于交個朋友而言，我們能夠明顯感覺到在這種激烈的流量競爭下，公司整體在向上而升，接下來我們會和抖音結合得更緊密，一起尋找新的突破口。”

5月11日，交個朋友“借殼”世紀睿科完成上市，后者也已宣布擬更名為“交個朋友控股有限公司”，并表示更改公司名稱將為公司提供更適合的企業形象及戰略方向，以及更好地反映公司做強新媒體業務的決心。

轉型成為以直播帶貨為主營業務的上市公司之后，交個朋友在業務增長焦慮之外，無疑又多了一重資本市場的壓力，而在一眾平臺加碼直播帶貨之際，交個朋友選擇跨平臺發展并不出人意料。

李牧人表示，抖音作為交個朋友的基本盤，在探索其他兩個平臺的同時，也會加大抖音平臺的投入和建設，“從過往的單一鏈接、店鋪鏈接向滿減策略等更多玩法和規則發展的過程中，抖音實際上是處于打造貨架電商的階段，這是抖音直播在第二階段應該做的事情。”

而抖音全域新人電商進入第二年，李牧人透露，為了讓品牌掌握更多主動權，抖音升級了全域部署戰略，即“FACT’S 2.0”計劃——通過整合直播、短視頻和圖文的內容場，建設品牌的Field陣地自營、Alliance達人矩陣、Campaign主題活動、TOP KOL頭部大V；同時，通過商品場，突破Search搜索運營、Shopping center商場推薦與頻道活動，Shop店鋪與達人櫥窗，為品牌帶來更多利好。

交個朋友也在2022年12月加入了“FACT’S 2.0”計劃，搭建自有店鋪和櫥窗，內容方面則加強直播切片的分發，在過去半年GMV也獲得增長超過10倍的成績，“今年，抖音的貨架場景將會是一個新的增長點，交個朋友也希望和抖音聯手，引入更多高凈值品牌，同時也希望能夠幫助品牌把內容場和商品場在平臺上做好結合。”李牧人對記者表示。

對于其他平臺也能“刷到羅永浩”是否會降低交個朋友在抖音平臺的帶貨影響力時，“多平臺布局對于公司整體發展而言，也許短期內會導致一定折損，但長期來看，是在更多平臺上有了增長的可能性。”李牧人表示。

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本期編輯 江佩佩 實習生 宋佳遙

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