紅周刊 | 劉杰
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被譽(yù)為“雪王”的蜜雪冰城近期在A股主板遞交了招股書，若能成功上市，其將成為繼奈雪的茶之后的“新式茶飲第二股”。
“低價(jià)”是蜜雪冰城制勝的秘訣，但神奇的是，其并不是一家靠自主賣茶發(fā)家的現(xiàn)制茶飲企業(yè)。根據(jù)招股書披露的信息來(lái)看，蜜雪冰城收入主要來(lái)源于向加盟商銷售食材及經(jīng)營(yíng)所需各類物資。也就是說(shuō)，其主要收入是直接來(lái)源于加盟商，并不需要直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，加盟商數(shù)量越多，其營(yíng)收規(guī)模也就越大，而這恐怕便是其能迅速崛起的秘密。
在產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略下想要實(shí)現(xiàn)盈利，就需要極致地壓縮供應(yīng)鏈成本，然而，蜜雪冰城上游供應(yīng)端出現(xiàn)了原材料漲價(jià)的現(xiàn)象，這無(wú)疑是對(duì)其底層商業(yè)邏輯的挑戰(zhàn)，若長(zhǎng)期持續(xù)下去，其與加盟商之間本就存在的利益沖突恐會(huì)升級(jí)，如何解決這一問(wèn)題就成了公司不得不考慮的問(wèn)題。
兩萬(wàn)家加盟商扛起的“冰雪王國(guó)”
發(fā)跡于河南的蜜雪冰城，以定價(jià)在6-8元區(qū)的“高質(zhì)平價(jià)”產(chǎn)品，打破了現(xiàn)制茶飲的價(jià)格“次元壁”，稱霸下沉市場(chǎng)，又憑借“洗腦神曲”玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，成為新式茶飲界的流量小生。憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)蜜雪冰城的蔓延速度超乎想象，2019年至2021年，其分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.66億元、46.80億元、103.51億元，業(yè)績(jī)持續(xù)飆升。
要知道，2019年時(shí)，蜜雪冰城與奈雪的茶相當(dāng)，均是營(yíng)收規(guī)模為25億元級(jí)的企業(yè)，然而到了 2021年，在奈雪的茶營(yíng)收僅為42.97億元時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)締造出一個(gè)百億級(jí)營(yíng)收規(guī)模的新式茶飲企業(yè)。
那么，“雪王”是如何搭建起自己的“冰雪王國(guó)”的呢，其背后到底有一本怎樣的“生意經(jīng)”呢？其此次發(fā)布的招股書揭開了謎底。
蜜雪冰城的業(yè)務(wù)為向加盟商銷售各類食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)，其中加盟模式收入占比在95%以上。以2021年為例，其向加盟商銷售的食材收入占比69.89%、包裝材料收入占比17.19%、設(shè)備設(shè)施為6.72%，而直營(yíng)門店產(chǎn)品收入尚不足1%。換言之，其賺錢的秘訣在于向加盟商銷售相關(guān)材料和設(shè)備。
近年來(lái)，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模驟增，據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模由2016年的291 億元增長(zhǎng)至2021年的2796億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)57.23%。而蜜雪冰城抓住機(jī)會(huì)，瘋狂招募加盟商，據(jù)招股書披露，2019年至2021年，蜜雪冰城加盟門店數(shù)分別為0.72萬(wàn)家、1.29萬(wàn)家、2萬(wàn)家，短短兩年時(shí)間，其加盟門店凈增1萬(wàn)多家。
根據(jù)招股書統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2022年3月末，蜜雪冰城加盟店數(shù)量為20000多家，而古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶加盟店數(shù)量分別為6600多家、6500多家、5800多家、4800多家、900多家，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加盟店數(shù)量與蜜雪冰城已經(jīng)不在同一個(gè)“數(shù)量級(jí)”，其在現(xiàn)制茶飲賽道，可謂是一騎絕塵。而其百億級(jí)規(guī)模的“冰雪王國(guó)”，正是建立在這數(shù)量暴增的加盟店之上。
原材料價(jià)格飛漲
低價(jià)優(yōu)勢(shì)面臨挑戰(zhàn)
然而，蜜雪冰城也存在“陰影區(qū)”， 2019年至2021年，其毛利率分別為35.93%、34.07%、31.71%，呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。究其原因，與其主要原材料采購(gòu)價(jià)格的上漲有莫大關(guān)系。
蜜雪冰城采購(gòu)主要分為兩類，一類是為滿足公司生產(chǎn)所需前端食材及包裝材料的生產(chǎn)性采購(gòu)，主要包括乳制品、糖類、植脂末、水果等食材，紙箱、鐵罐、卷膜等包裝材料；一類是為滿足門店運(yùn)營(yíng)所需的公司未生產(chǎn)或自產(chǎn)不足的成品食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施及營(yíng)運(yùn)物資等的貿(mào)易性采購(gòu)，主要包括果醬、茶葉、風(fēng)味飲料濃漿、水果等食材，杯子、吸管、包裝袋等包裝材料，冷藏柜、冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)等設(shè)備設(shè)施，工裝、清潔與消毒用品、標(biāo)簽與收銀紙等營(yíng)運(yùn)物資及其他產(chǎn)品。
其中，食材是其最主要的原材料，報(bào)告期內(nèi)，采購(gòu)的生產(chǎn)和貿(mào)易兩類性質(zhì)食材占其采購(gòu)總額的比重在7成左右。食材主要為乳制品、糖類、植脂末、果醬，從招股書披露的采購(gòu)價(jià)格來(lái)看，2021年，前述產(chǎn)品采購(gòu)均價(jià)分別上漲了10.03%、11.46%、5.31%、11.30%，而2022年一季度，上述產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)仍維持著上漲趨勢(shì)，漲幅分別為10.44%、2.79%、5.66%、2.03%。其最主要的食材原料乳制品的漲幅最大，而該產(chǎn)品的采購(gòu)額就占其全部采購(gòu)額的12%。
冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品之一，因此，其對(duì)于原材料檸檬的需求較大。據(jù)招股書介紹，其檸檬的主要采購(gòu)地為四川安岳、重慶潼南及周邊地區(qū)。而2021年，檸檬價(jià)格有較大的漲幅，據(jù)四川農(nóng)村日?qǐng)?bào)一篇報(bào)道顯示，當(dāng)年，安岳檸檬收獲期的收購(gòu)價(jià)逐步走高，一度從2.2元/斤上漲到3.2元/斤，同比上漲了80%。
檸檬價(jià)格暴漲背后，與檸檬茶飲增長(zhǎng)迅猛密切相關(guān)，根據(jù)餐寶典《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年手打檸檬茶用戶規(guī)模超過(guò)2000萬(wàn)人，檸檬茶專門售賣門店數(shù)量達(dá)到約2500家。諸如丘大叔、撻檸、鄰里、王檸等一大批以檸檬茶為主打的新式茶飲品牌迅速崛起。由此也引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：蜜雪冰城水果非自己種植，而是依靠外購(gòu)，因此，如果未來(lái)相關(guān)原材料的收購(gòu)價(jià)繼續(xù)上升，使得成本不斷增加，其該如何繼續(xù)保持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
此外，對(duì)于檸檬這類核心輔料，不單涉及采購(gòu)價(jià)格問(wèn)題，還面臨供給量是否充足的考驗(yàn)。蜜雪冰城本次欲募集資金66.84億元，用于后續(xù)的生產(chǎn)線擴(kuò)張，若其成功融資，繼續(xù)“開疆拓土”，相關(guān)原材料需求或?qū)⒎叮又渌放葡嚓P(guān)飲品店數(shù)量的激增，屆時(shí)是否會(huì)形成原材料的搶奪戰(zhàn)也是需要考慮的問(wèn)題。
核心原材料價(jià)格不斷攀升，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較低的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，根據(jù)招股書披露，其產(chǎn)品價(jià)格多在6-8元之間，而其他品牌現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的價(jià)格多在9-27元區(qū)間，相較之下，相同成本的產(chǎn)品，蜜雪冰城的利潤(rùn)空間會(huì)更窄一些，因此原材料漲價(jià)對(duì)其影響更大，而這恐怕也是其毛利率持續(xù)下降的原因。
與原材料漲價(jià)相反的是，茶飲圈正進(jìn)行著一波降價(jià)潮，今年秋季，各家茶飲定價(jià)愈發(fā)“親民”，奈雪的茶除了鳳梨百香果售價(jià)26元外，其余新品最高價(jià)僅21元；喜茶全線新品定價(jià)均不超過(guò)20元，樂(lè)樂(lè)茶也推出一款僅售15.8元的柚見(jiàn)桃桃，茶飲圈“內(nèi)卷”嚴(yán)重，而這也意味著蜜雪冰城將面對(duì)材料供給端及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。
食品安全仍是難題
蜜雪冰城收入主要來(lái)源于向加盟商銷售各類食材及經(jīng)營(yíng)物資，賺的是加盟商的錢，然而，在上文提到，蜜雪冰城原材料出現(xiàn)不小的漲幅，但反觀其加盟店銷售的產(chǎn)品近些年來(lái)幾乎沒(méi)有漲價(jià)，因此上游原材料漲價(jià)的壓力該如何消化，就成為蜜雪冰城與加盟商的利益沖突點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年，在剔除運(yùn)輸費(fèi)用后，蜜雪冰城毛利率分別為36.67%、33.98%，2021年毛利率降幅為2.69%，相較于當(dāng)年原材料價(jià)格的漲幅（詳見(jiàn)附表），其利潤(rùn)空間壓縮程度相對(duì)較小，而這也就意味著加盟商的利潤(rùn)空間可能被壓縮的更厲害些。
附表：蜜雪冰城2021年原材料采購(gòu)價(jià)格變動(dòng)情況
此外，蜜雪冰城與加盟商的利益沖突點(diǎn)還在于：對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，加盟商越多，則蜜雪冰城整體營(yíng)收規(guī)模越高。但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，一定區(qū)域內(nèi)加盟商數(shù)量越多，則意味著顧客被分流，單店收入會(huì)越來(lái)越低，加盟商賺錢越難。而此前有媒體報(bào)道，蜜雪冰城甚至在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的縣城取消了500米內(nèi)只能開一家店的限制，因此，隨著其未來(lái)加盟商數(shù)量越來(lái)越龐大，其與加盟商的矛盾恐怕也會(huì)不斷升級(jí)。
加盟商越來(lái)越難賺錢，就難免會(huì)在產(chǎn)品端動(dòng)歪腦筋，而這自然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的投訴。在招股書中，蜜雪冰城僅披露了其在2019年9月受過(guò)的一次食品安全方面的處罰：其河南一家分公司在未辦理完成食品經(jīng)營(yíng)許可的情況下?tīng)I(yíng)業(yè)，被監(jiān)管部門罰款5萬(wàn)元。而事實(shí)上，蜜雪冰城的加盟商屢屢受到處罰，比如，今年6月，龍山縣蜜雪飲品店所售檸檬水里有蟲子，該店因違反食品安全法被罰款1.2萬(wàn)元；今年8月，蜜雪冰城齊齊哈爾一家門店因兩杯冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)有蟲狀異物，被行政罰款1萬(wàn)元；今年9月，陜西西安的一位消費(fèi)者在蜜雪冰城芋圓葡萄中喝出小木棍，舌頭被扎傷……
食品安全問(wèn)題是重大問(wèn)題，不但關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，也關(guān)聯(lián)著企業(yè)的生存發(fā)展，隨著蜜雪冰城加盟店數(shù)量越來(lái)越多，原材料成本壓力越來(lái)越大，未來(lái)可能會(huì)面臨更多此類問(wèn)題，因此如何解決這一問(wèn)題就成為蜜雪冰城未來(lái)不得不考慮的一道難題。
（文中提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣建議。）
