出品 | 創業最前線

作者 | 曹銘 王卓然

(資料圖片)

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

構建中國數字經濟的關鍵，是全面發展企業的數字化。在目前經濟形勢不穩、人口紅利逐漸消失的時代背景下，企業需要降本提效，數字化管理也成了企業的必然選擇。

在企業數字化過程中，數字化活動營銷正在成為企業最有效的獲客手段之一。微吼創始人兼CEO林彥廷表示，to B的數字化營銷，最重要的優勢是能以低成本實現規模化。

當然，數字化營銷企業也面臨飛書、釘釘、企業微信等互聯網巨頭的競爭。但林彥廷認為，大廠做基礎設施，和沒有行業屬性的通用型產品，中小廠商提供行業化場景化的產品、解決方案和運營服務，做“最后一公里”應用層面上的工作，雙方有競爭也有合作。

對于當下熱門的ChatGPT、AIGC和大模型，林彥廷表示，這一次的技術是顛覆性的，相當于一次工業革命，無疑會引發巨大的社會變革。但目前大規模的商業化應用場景還需要時間。

企業如何進行數字化轉型，以實現降本提效？數字化營銷的特點和優勢？數字化營銷企業如何與互聯網巨頭搶市場？如何面對ChatGPT、大模型等技術變革？近日，「界面新聞·創業最前線」專訪了微吼創始人兼CEO林彥廷，就相關話題進行了深入探討。

（微吼創始人兼CEO林彥延，中歐國際工商學院EMBA，加拿大達爾豪斯大學計算機碩士，華南理工大學電子工程本科，擁有20年互聯網數據通訊和云計算從業經驗。2010年回國創立微吼，立志打造全球最大的數字化活動營銷平臺及解決方案服務商，助力企業實現數字化轉型，為企業增長賦能。）

1、數字營銷：低成本實現規模化

「界面新聞·創業最前線」：當人口紅利消失、經濟不好時，企業需要降本增效砍預算，砍預算不僅先砍公關品牌的預算，更要先坎數字化的預算，導致今年較多SaaS中小企業難以為繼，就連已上市的頭部企業也很難過，請問微吼今年情況如何？您對行業前景有何看法？

林彥廷：其實2010年是一個人口拐點，這之后中國人口紅利一路下滑。未來中國跟美國、日本這種發達國家人力成本是一種持平的狀態，甚至因為人口老齡化結構性問題，可能會比他們更嚴重。在這個過程中，所有的企業不管規模大小，都面臨戰略轉型，戰略轉型的核心就是降本增效。

當市場從增量市場進入存量市場，在存量市場中拼的是什么？拼的就是運營，而運營效率里面包含了生產的運營效率，也包含了營銷的營效率，哪個更重要？我們認為是營銷，因為我們已經進入了一個競爭激烈的買方市場和存量市場。

在巨大的增量市場，數字化營銷或數字化轉型沒那么重要。但是如果進入存量市場，而且很多客戶市場預算削減了40%的情況，對于營銷的效率就顯得有位重要。

降本增效如果說減預算減人力成本，第一減的會是研發，第二才會減到市場，但是往往不會動銷售，背后的原因是什么？是因為被砍的這些部門離業務挺遠的，很難去衡量它的回報率。砍預算砍人的出發點，主要是看投入跟業務指標是否產生可衡量的關聯，也就是能否清晰計算ROI（投資回報率）。

其實我們做數字化營銷，與客戶一起打磨的是品牌傳播效率、獲取新線索的效率，以及轉化效率，最終降低企業的獲客成本。

以華為的全連接大會為例，數字化大型活動的品牌傳播，過往如果只采用線下活動的形式，覆蓋人數非常有限，現場活動時間三天，人數一般幾十萬到100萬的規模。但是通過數字化活動平臺，采用在線召開和互動直播的形式，它可達1.3億人的全球覆蓋，現場活動與數字化線上的活動對比是很明顯的。

舉辦線下活動，進入到會場的任何一個目標客戶，基本要為他付出的成本是1000塊錢，但通過在線活動覆蓋，成本基本上是1塊多錢，這是一個1000:1的概念。如果你要用傳統的方式去覆蓋1.3億目標客戶就是1300億的成本，這在物理世界是不可能實現的。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

「界面新聞·創業最前線」：微吼的客戶基本都是to ｂ或者to大ｃ的企業，過去我們認為企業線下見面是非常重要的，線下拜訪有利于信任度的提高，而您給出的數據是線上數字化的營銷占了四分之三，未來還有可能進一步擴大。未來to ｂ營銷是線下為主線上輔助，還是可以線上數字化為主？

林彥廷：首先，線下面對面的拜訪和活動一定有高互動性，轉化效果肯定是最好的，線上的數字化營銷是不能完全取代線下的。但是線下最大的問題是沒有辦法規模化，所以線上是解決規模化的問題。

第二點，營銷是個漏斗，需要線索逐層的篩選。營銷漏斗的最頂層是品牌傳播和品牌認知，這個時候要層層做轉化，最終形成銷售線索去做輸出。線上大量的大型活動、行業研討會等，都是在營銷漏斗的頂部和中部。而線下的閉門會是在營銷漏斗的底部，幫助銷售完成“臨門一腳”。所以市場搭臺銷售邀請，這是閉門會的關鍵。

「界面新聞·創業最前線」：直播引流可能是所有企業非常關注的一個話題，大部分預算可能都用在了這個事情上，微吼有沒有自己的解決方案，在技術層面有沒有可能解決引流的問題，以及如何吸引精準人群，而不是來了就走的人？

林彥廷：直播引流與拉新，實際上是營銷漏斗最頂層的轉化問題，即怎么去觸達精準人群，怎么把他們精準邀約進來。

對于外部第一層的引流，從公域引流，私域轉化，我們提供完整的解決方案。

但是要看客戶的業務模式適不適合，如果它是“B to大C”實際上是最適合的，但B2B在抖音這些公域流量的投放一定是沒有用的，它更像是招商代理模式，比如說耐克、阿迪達斯，它們其實是通過渠道或者門店的經銷商模式。但是比如金融類，“B to大C”類是有從公域直接獲客，然后做私域轉化的這個過程。

2、存量市場競爭，喚醒老客戶比拉新更重要

「界面新聞·創業最前線」：您說過數字化營銷最重要的是數字化內容，而直播是產生數字化內容效率最高的一種方式，這里如何理解數字化內容？用戶數據全生命周期管理對企業數字化營銷很重要，微吼如何通過數字化內容具體管理數據？

林彥廷：數字化營銷有三方面的內容或者說是投入，第一個叫內容營銷，第二個叫活動營銷，第三個叫營銷自動化。

其中，內容營銷基本上會由甲方自己來做。因為如果把內容營銷定義為一個狹義內容的話，其實它就是靜態的圖文的輸出，比如軟文公關稿、白皮書、方案等。

靜態圖文解決的是營銷漏斗的最頂層，獲取的是裸線索，而不是定點的投放，還有一個問題是沒有辦法規模化。

因為任何一家公司如果有一個專職的人去做內容營銷的話，他一個季度最多能輸出兩篇白皮書，沒有辦法批量生產，雖然現在ChatGPT可以解決部分效率的問題，但是畢竟真正能打動客戶的文章產量是非常低的。

而活動營銷從廣義上來說，它是內容的一部分延伸。首先，活動解決的是內容變成了一個視頻化、互動化的內容，而且它是精準化的。

因為就跟舉辦會議一樣，并不是廣撒網，一定是針對特定行業特定職位的人群進行邀請，為什么？因為有簽到機制，活動方要收集參與者的名片。

若今天是快消行業的活動，比如說鋼鐵制造行業的人是不需要進來的，所以它是面向特定人群的。而這部分對于效果的轉化，在特定人群、特定場域輸出的內容就是專業化，是一種精準化的內容，所以就要求有轉化效率。

更重要的一點是，活動營銷是連接器，它可以連接企業內部最好的產品總監、解決方案的總監、客戶總監、銷售的冠軍等。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

通過活動營銷搭了臺，他們都有機會去面對客戶，直接去闡述和輸出工作價值，可以直接在一線收到客戶的反饋，所以變成內容不僅是由市場部的幾位同事去做輸出，而是讓公司內部的人都聯動起來。

此外，活動營銷不僅連接企業內部，還能連接企業外部，可以去連接行業的意見領袖，把他們邀請進來進行聯合訪談，輸出內容。

所以，活動營銷首先是連接器，解決了內容批量產出的問題，同時產生了精準化和互動化的內容。它解決的層級不一樣，靜態圖文產生的還是營銷漏斗的頂層的品牌認知的線索獲取，那這些線索下一步如何進行轉化？可以通過網絡直播、網絡研討會的這種方式，獲取大量數據，進行數據標簽的篩選，然后面對精準人群，舉辦小型網絡研討會（webinar）。

「界面新聞·創業最前線」：品牌商自己做直播面向Ｃ端消費者，是不是可以理解為更多是為了品牌營銷的訴求，而不是銷售訴求？所以微吼解決更多的是客戶數字化營銷的訴求，而不是客戶銷售訴求？也想請您談談兩者的區別，有什么不同理解？

林彥廷：在to B的直播，它是銷售線索孵化的過程；to C是直播間當中就要形成交易閉環，因為它客單價低，比如100塊錢三套口紅，客單價相對低，是沖動型消費，有情緒價值。

比如說羅永浩和俞敏洪的直播間，能給人們提供情緒價值，他們不是品牌和廠商，而是渠道，李佳琦也是渠道。

而我們說的B2B分兩種，一種是B2C，但是我們服務的是品牌廠商，不是這些渠道。所以，品牌廠商要解決的是從公域往私域去引流和轉化的一個過程。

在公域做引流，但這些數據永遠是人家公域流量平臺的，甚至這些渠道主播不是廠家擁有的。所以，他們需要解決的問題是學習這種to C的玩法，雖然不如李佳琦、羅永浩這種專業人士做得好，但是可以源源不斷地從公域流量把流量引到私域。

私域我們總結了三個特征：可個體性觸達、可永存性數據、可阻斷性滑離，就是說可以個性化地觸達每一個個體，并且用戶數據是留在企業自己的數據庫平臺的，而不是說用戶取消關注了你就失去它了。它也許是在小程序、APP或者CRM，這些要不斷地去做引流和轉化。

那另外一種B2B類的企業，要解決的并不是在直播當中形成交易，而是在直播當中去獲得高意向的線索，然后轉給銷售進行線下跟進，當然也有一些低客單價業務，也可以通過線上銷售完成交易，但是主體行為并不是直播帶貨的這個場景。

比如說這次直播間進來了1000人，是不是都要對這1000人進行回訪？可能產生強互動行為的只有100人，你的銷售只需要對這100人進行回訪，因為這100人是直播效果轉化的效果，而其他的900人，對于咱們來說可能意義不大，只是因為標題和海報被吸引進來了，沒有被內容形成轉化。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

比如我們在市場里有三種判斷，這個數據的一種叫list，就是一個注冊表單，一種叫marketing，一種叫sales，這是有三種層級的。

是不是對你的產品產生強烈興趣，是你判斷是不是銷售線索的一個標準。是否有預算？是否有授權？是否有需求？是否有時間表？是不是決策人？符合這些條件，基本上就可以輸出轉給銷售了。

所以對于B2B營銷，它比B2C要復雜，原因是B2C不用分析這些特征，上架秒殺就秒殺了，不用太多考慮“用戶旅途”的長周期管理。

而B2B營銷需要追蹤到這個銷售線索從哪里來？當前階段他對我產生了什么意見？他是不是一個已簽單客戶，我是不是要再產生復購行為，他是一個用戶旅途的長周期管理。

我們不是一家直播公司，而是一個數字化活動營銷平臺和解決方案服務商。

直播只是其中的一個轉化手段，我們其實是為了整個活動營銷平臺去搭建活動營銷的管理中心，包括所有的活動，全年活動的預告，過往的一些解決方案的傳播的站點管理。

但是這里面有數據的埋點，然后在直播互動中心里有各種互動的工具幫助他們去做強轉化，最后再形成數據分析中心，形成所有的活動分析報告跟線索輸出的標簽，由此形成一整套的活動營銷平臺。

「界面新聞·創業最前線」：老客戶的喚醒可能比獲得新客戶更加重要，因為老客戶的成單周期相對更短一些，微吼有沒有具體老客戶喚醒激活的解決方案，如何觸達篩選有價值的老客戶？為什么不能理解老客戶沒有轉化，說明老客戶可能并不是我們的目標客戶，再在他們身上花時間就等于是浪費時間，所以我們才要不斷拓展新客戶，擴大客戶的范圍？

林彥廷：現在進入到一個存量市場競爭了，就沒有增量大的環境，B2B企業規模數也在不斷地削減。不僅說市場上是這樣，自己數據也是這樣的。

這個數據里邊它是包含兩類群體，你剛才說老客戶是已經簽單的客戶，對你產品是認可的。還有一部分是在你過往的銷售線索里邊，或者銷售線索里邊，你已經判斷它是一個商機，但是沒有被轉化而已。

那你為什么不把這部分群體再給他運用起來？因為你自己的產品和能力，你對這個行業know-how也是不斷地在成長，他過去沒有買單，不代表他未來不會買單，也許是你過往觸達不夠。

另外，現在既然是一個需要精細化運營的存量市場，B2B的營銷不是跟客戶見一面兒，或者一次觸達，發個白皮書，解決方案就能close的，這個數字化旅途從獲取到最終的簽單，現在已經從原來的十幾次，現在到27次觸達了。

你不能說因為一兩次的觸達沒有轉化，你就要拋棄掉，找新的你還是不準的，還是要有大量的時間，你還會發現同樣這個問題。

所以，你過往已經跟他比如產生了十幾次的這種觸達，他沒有買單，就像挖井一樣，你其實已經挖的差不多快到井了，結果你說我挖不到，我換一個地兒去挖。

因為你的目標客戶畫像是沒有變化的，你最早聚焦的是哪個行業，什么職位，提供什么樣的解決方案和產品，除非你今年是一個新的市場，那是另外一回事兒。既然你的主營市場沒有變，那你為什么說過去的人群變了呢？

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

「界面新聞·創業最前線」：咱們在選擇客戶的時候，什么樣的客戶才是咱們真正的目標客戶？以及什么樣的客戶才是咱們的解決方案能幫助他們成功的客戶？

林彥廷：這是一個我們不斷在思考的問題，這13年我們不斷地在推翻很多大家約定俗成認為的一些概念和理論。

我相信整個企服賽道會有不同的認識，我們自己的理解是這樣：就是客戶的成功是為他的結果負責，不是為他的過程負責，明白以結果為導向去審視這個過程。

為什么這么說？很多人誤以為以客戶為中心，就是客戶說什么都是對的，對我就去干就好了。但是你是這個行業的專家，如果你在過程當中不能和客戶產生平等地咨詢溝通，只是一味地承接的話，你能為他的結果負責嗎？

你是不能的，因為你有第三方的視角，服務了幾百家、上千家這種世界500強、中國500強的這些客戶，他是希望得到你的咨詢意見和來幫助他怎么達到他最終結果。

所以，我認為客戶的成功首先第一條是為他的結果負責，兼顧過程，不能反過來。

因為我們服務微軟都服務十年，華為我們是他最頂級的供應商，但是我們真正審視這些服務得最好的客戶過程上，我們雙方都是平等的。通過討論、溝通、PK這樣過程，我才能保證你的交付結果。

第二個點我想說的是客戶成功的關鍵在客戶選擇的成功，客戶選擇是一個雙向的選擇。

首先我們要真的理解客戶，他是一個有明確的KPI指標，他知道自己要去向哪兒，只是他不知道怎么去。或者說他需要第三方的一些幫助，實現平順達到這個過程。同時我們也要足夠的專業能力讓客戶知道我們與眾不同，能達到最終達到的那個結果，所以是個雙向選擇。

3、守好護城河，不怕與大廠競爭

「界面新聞·創業最前線」：很多to B企業都發布了自己的大模型，甚至把大模型當做了自己的救命稻草，或者用大模型跟資本跟客戶講新的故事，您是怎么看待這個事情？微吼在大模型、AIGC領域做了怎樣的嘗試？

林彥廷：不管是ChatGPT、AIGC還是大模型，我首先認為能帶給整個社會生產力釋放和變革，它不亞于第三次工業革命。

在我創業的13年里，每年都有一些新鮮的概念出來，譬如元宇宙等，但這一次不同，我認為是真正改變歷史的時刻，因為它是生產力的改變。

微吼在運用AIGC和大模型的能力，數字人結合直播在企業營銷的場景上正在做大量積極的嘗試和創新，當無論采用什么樣的技術，都要為客戶帶來真實業務價值而服務。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

「界面新聞·創業最前線」：您之前講到大廠做基礎設施，中小廠商使用大廠的技術做最后一公里應用層面上的工作，但是很多ＳａａＳ企業還是很怕大廠入局的，特別是飛書釘釘企業微信，跟大廠更多是競合并行的關系，但目前來看大廠做應用層面的事情很少有能做好的，是否未來真的會形成社會分工，自己干自己擅長的？

林彥廷：第一，我們一直說底層大廠提供的是基礎建設水電生意，那自來水廠中國經營了那么多年，而且有那么多家，但是我們喝的農夫山泉，這個生意為什么自來水廠不干呢？因為他面對終端消費者，有品牌、有渠道、有供應鏈管理，需要的是完全不同的能力。

那回到SaaS賽道也是一樣，大廠有往前的欲望時，它會擠壓標準化的工具型的產品。

若企業沒有護城河，騰訊、阿里這些大廠是會碾壓的，特別是提供標準化的工具屬性的產品。

但業務場景的建立是需要多年積累，需要不斷打磨的，而且需要為客戶深度運營和服務，需要跟客戶深度綁定，為客戶最終結果負責。這些大廠干不了也不應該干，因為他的投入產出比是不合適的。

所以大廠對中小型企業的特別標準化的工具產品，有可能產生擠壓。中小企業要建立自己的行業護城河，對客戶業務有深度的連接和認知，這樣大廠才殺不進來。

【編者按】每當提及企業數字化，外界或多或少會認為“離自己太遠”，無法真切感知到數字化帶來的商業變革。但當微吼用華為的全連接大會為例來講述和印證數字化的價值時，格外有說服力。

若這場活動以傳統的線下方式進行，花三天時間覆蓋至多100萬人數，每人1000元的成本。而線上數字化的活動傳播，可達1.3億人次的全球覆蓋，平均下來每人才花了一塊錢的成本。

鮮明的數字對比，讓人深刻地感受到數字化傳播的魅力，用最低的成本實現最大規模的傳播，這就是數字化的力量之一。

事實上，大力發展中國企業的數字化，正是推動中國產業升級、構建中國數字經濟的關鍵步驟之一。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。

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