多數新消費餐飲品牌扎堆在網紅商圈，對于用戶而言，需要忍受排隊的壓力，對于商家而言，則意味著更高的成本。在北京，餐飲也就成為“死亡率”很高的行業。

【資料圖】

作者|小葵 尹凱

編輯|原野

微信公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）

沒有被排隊的奶茶，是不配進駐帝都市場的。

畢竟，幾乎所有在南方城市長出來的奶茶品牌——除了茶顏悅色，想要持續獲得資本青睞，保持增長勢頭，到北京開店，都是必須闖過的一關。然后， 在商家營銷，疊加消費者嘗鮮心態的作用之下，排隊，就成為奶茶進京的標配。

即使熟悉了這些套路，但是，當我在周一下午四點趕到合生匯的霸王茶姬首店，被店員告知“您前面還有900多杯，現在下單需要排三個小時左右”，內心還是大為震撼的。

畢竟，霸王茶姬也不新了。

作為一個2017年就在云南成立的中國風茶飲品牌，它在全國已經開出2000多家門店，很多小伙伴已經在外地喝過。尤其是最暢銷的單品伯牙絕弦，每年能賣出2000萬杯。

可以說，它是帶著一張全A成績單來進京的。8月4日的合生匯首店開業后，它也一舉成為京城奶茶屆的頂流。

第一站選擇合生匯，顯然是認真做過功課的。

這座緊鄰CBD的商場，是京城風頭最盛的網紅商場之一。因為設置了餐飲品牌眾多的21街區，這里沒有一個周末不需要排隊。很多進京趕考的網紅新消費品牌都會將合生匯選為第一站。今年上半年，WOWLUCKY韓食酒館、MICO MIVI、Rua 娃吧等品牌都在這里開出首店。

霸王茶姬的北京首店開在B1層，國潮風格突出，整體裝修風格偏棕黃色調，古樸雅致。盡管訂單火爆，但店內空座都不少——畢竟，3個小時的等待時間，不如先去商場逛一逛。

高識別度的包裝，也成為行走的廣告牌。 一篇關于霸王茶姬的小紅書帖子下，有網友在感慨：“去合生匯看到人手一杯，不知道是什么茶這么火，就看包裝覺得好像迪奧的托特包包”。上一次擁有討論熱度的奶茶杯子，是喜茶的FENDI聯名款。

“現在每天能賣出三四千杯，合生匯十點開門，但可能你十點半來，就要排一個半小時左右。”店員的忙碌中透著無奈。

但很顯然，并非所有人都愿意為了一杯奶茶排隊3小時。

落座區，自由職業者朵朵正在忙著敲鍵盤。“我來這里就是為了蹭個網，順便嘗鮮而已。味道還行，但還沒有好喝到超出我的三觀，排三個小時，其實不太值。”

今年夏天在成都旅游時，她就看到過霸王茶姬的門店，但當時并沒有進去。直到上周末逛合生匯，發現顧客爆滿，才被勾起好奇心。但周末排隊更嚴重，等待時間長達6個小時——跟2017年剛剛在三里屯開店的喜茶差不多。她選擇了錯峰，沒想到，還是這么多人。

不少人現場就被排隊時間勸退。家住附近的老王看到小程序提示的排隊時間接近3個小時，抬腿就走了，“犯不上啊，這時間干點啥不”。還有帶著孩子的家長，直接轉向了隔壁的蘭熊酸奶。

3個小時的等待中，我發現，名氣最大的伯牙絕弦，依然是這里賣得最好的一款。不過。等待3個小時后拿到它，我只是覺得清爽細膩，并沒有驚為天人的感覺。至少，我不會為了復購，再來排隊。

可能是因為人太多，霸王茶姬還沒有上線外賣平臺。但我相信，這一天總會來的。就像曾經排隊爆滿的喜茶，現在依然成為我們下午茶的常規選擇。

02一杯奶茶

霸王茶姬的故事，并不新鮮。

一句話：它就是加上了加盟模式的茶顏悅色。兩者的相似點實在太多了。

從取名到包裝，都是主打中國風。只是，茶顏悅色走的是（假裝）有文化的古風，而霸王茶姬的包裝一眼看上去，更顯眼的是迪奧元素。

單杯定價都在15-20元，巧妙地繞開了低端品牌蜜雪冰城和相對高端的喜茶、奈雪的茶。創始人張俊杰的說法是：15-20元區間為代表的中端價格帶機會最大，能容納的千店規模以上品牌數量最多。

都從省會城市起步。 霸王茶姬24%的門店集中在昆明，而茶顏悅色在長沙五一廣場等熱門商圈，夸張到一個路口開3家，400多家門店的密度，直接讓它成為了長沙特產。

甚至創始人的草根背景都相似，都沒有高學歷和光鮮履歷加成。張俊杰的第一份工作，是17歲在臺灣奶茶店打工，茶顏悅色創始人呂良，早年在長沙做各種小生意。

兩者最大的區別在于，茶顏悅色堅持直營，而霸王茶姬走的是直營+加盟模式， 后者在全國的擴張勢頭也更猛，2021年就在國內18個省市擴張到1000多家門店，還在海外開店。

即使先于茶顏悅色進京，且有首店的熱鬧開場，霸王茶姬面臨的挑戰依然不小。在產品端，它的爆款數量不及茶顏悅色；在門店數量上，它不及古茗、茶百道和滬上阿姨；從價位上，喜茶和奈雪的茶調低價格后，主力也回到了15-20元的區間。

奶茶生意本身，也在被重新審視。

霸王茶姬的奶茶突出原葉茶+奶，比如伯牙絕弦選擇了冰勃朗非氫化基底乳，主打0奶精、0植脂末、0氫化植物油，但一個問題是，奶茶正在打工人中的下午茶選擇中，變成權重更加靠后的存在。咖啡和手打檸檬茶，都能帶來甜味之外的更多刺激，在昏昏欲睡的工作日下午，有著更好的提神作用。

去年9月，茶顏悅色已經推出了子品牌鴛央咖，如今，很多鴛央咖啡的門店都緊挨著茶顏悅色開設，只是，在高鐵站、五一廣場等熱門商圈，生意遠遠不如奶茶店，常常是一邊排著長隊，一邊門庭冷落。

連中國最會做奶茶生意的男人都在賣咖啡了。至少在布局上，呂良捕捉到了用戶習慣的變化。 畢竟，餐飲從來都是一個強周期的行業。

在北京更是如此。

足夠龐大的用戶體量，讓餐飲品牌們相對容易獲取人流，但餐飲品牌的輻射范圍往往是周邊，尤其是茶飲，更適合在商業密度更高的區域生存，逛街吃飯時順便來一杯，是最自然的消費場景。

過于龐大的北京城，就成為不那么友好的存在。于是，多數新消費餐飲品牌只能扎堆在網紅商圈，對于用戶而言，需要忍受排隊的壓力，對于商家而言，則意味著更高的成本。在北京，餐飲也就成為“死亡率”很高的行業。

在小紅書上，有人戲稱北京是奶茶荒漠。

紅餐大數據顯示，截至今年4月，北京在營茶飲品牌總數約為2734個，上海有3135個品牌，廣州有7507個品牌，在門店數量方面，北京茶飲門店總數大約有7851家，上海有12837家，廣州有20246家。而從面積來看，北京相當于個上海、個廣州。

在“荒漠”運營一家奶茶店的成本是多少呢？

房租應該是最大頭的成本。比如網紅商場合生匯，公開數據顯示，其商鋪租金在每平方米每天50元到200元之間，霸王茶姬門店大約60平米，也就是說，單月租金就在9萬-36萬之間。

過高的成本，成為很多餐飲品牌謹慎進京的主要原因。 畢竟，在京城混不下去，比暫不進京更丟人，也更會被關注到。曾經一路狂飆，如今北京門店奄奄一息的長沙中式點心品牌虎頭局，就是前車之鑒。它在合生匯的門店，如今已經是倒閉狀態。

已經在武漢、深圳開店的茶顏悅色，至今沒有明確的進京計劃。不過，今年3月，茶顏悅色在招牌軟件上發布了工作地點在北京的采購、測試、數據分析等崗位，一度引發關注。京城，應該會是它終究要踏足的市場。

不過，很多在北京生活的人，已經不在意這座城市是否是奶茶荒漠了。

立秋那天，我的很多朋友照例曬出了“秋天的第一杯奶茶”，其中包括不少平時要控糖的自律人士。但很多人也只是喝幾口，拍照留念而已。而排隊買霸王茶姬的那天，當我在6點多提著幾杯奶茶走回辦公室，大家欣然圍上，享用了這份遲到的下午茶。

但顯然，他們此刻對下班的渴望，更為強烈。

標簽：