東南亞一直是備受關(guān)注的新興市場，而印尼作為其中的重點地區(qū)，也逐漸成為了出海人共識的機遇之地。從電商到品牌獨立站，新消費品到傳統(tǒng)制造，基礎(chǔ)設(shè)施再到升級服務(wù)，我們已經(jīng)見證了一些中國品牌憑借敏銳的市場洞察和強大的執(zhí)行力，在當(dāng)?shù)啬酥琳麄€東南亞市場取得了巨大的成功，也為當(dāng)?shù)厥袌鰩砹诵碌母淖兒蜋C會。
(資料圖片僅供參考)
更重要的是，印尼是一個上升市場，并且還在不斷擴容和吸納更多的品牌。
6月20日，品玩組織了一場出海印尼的線下沙龍，從更細致的角度，討論了印尼正在經(jīng)歷的變化、品牌出海印尼必須把握的市場趨勢，以及未來一段時間內(nèi)機會集中的領(lǐng)域和品類，并將核心的觀點分享給大家：
為什么看好新消費在東南亞的發(fā)展機會？
ATM Capital在東南亞成功投資了頭部快遞企業(yè)極兔速遞（J&T Express），以及包括印尼新興咖啡連鎖品牌TOMORO COFFEE、東南亞新銳美妝和護膚品牌Y.O.U，東南亞頭部母嬰品牌MAKUKU、東南亞領(lǐng)先的電商倉儲服務(wù)商Fastock (已被極兔速遞收購)、印尼最大的在線捐贈眾籌平臺Kitabisa等一眾新興企業(yè)。
作為深耕東南亞市場的資深投資人，ATM Capital創(chuàng)始合伙人梁民俊從投資角度，拆解了幾個經(jīng)過當(dāng)?shù)厥袌鲵炞C的判斷。
首先，東南亞被視為承接溢出效應(yīng)的最佳地區(qū)。這意味著它將在未來十到二十年內(nèi)成為最安全、限制和風(fēng)險較小的發(fā)展地區(qū)，并且是華人的集中地，對待中國企業(yè)的進入表現(xiàn)出更開放和友好的態(tài)度。
過去六年，東南亞涌現(xiàn)出了許多在當(dāng)?shù)亍⑸踔粮蟮貐^(qū)范圍內(nèi)具有影響力的新興企業(yè)，如GoTo、Grab、Shopee和極兔，這四個市值（估值）百億美元以上的巨頭在創(chuàng)始人團隊、資本或供應(yīng)鏈等方面具有明確的中國背景或因素。中國創(chuàng)業(yè)者在電商經(jīng)驗和營銷方面領(lǐng)先于當(dāng)?shù)兀?dāng)?shù)仉娚唐脚_的發(fā)展、物流服務(wù)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，乃至社媒營銷和紅人帶貨，都受到了中國市場經(jīng)驗的顯著影響。
其次，印尼作為東南亞最大的國家之一，具有巨大的規(guī)模效益潛力。印尼以2.8億人口占東南亞總?cè)丝诘?0%以上，并且人均GDP也在該地區(qū)的平均水平。與新加坡相比，印尼市場規(guī)模要大的多，且市場還會在人口紅利的持續(xù)釋放下繼續(xù)擴容，許多在中國具有優(yōu)勢的品類在印尼市場上有更大的上升空間。同樣的投入，在印尼市場回報會顯著高于其他東南亞國家。
另外，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)消費行業(yè)的品牌集中度很高，品牌之間的競爭遠沒有中國激烈，市場空白點很多。東南亞很多消費品行業(yè)，CR3，CR5遠高于中國。少數(shù)品牌可在長達幾十年的時間維度上穩(wěn)定占據(jù)一部分的市場。
通常而言，占據(jù)中高端市場的歐美品牌不愿涉足低端，而本地品牌則更多著眼于穩(wěn)定中低端市場的大盤，兩邊互不侵擾。這種市場導(dǎo)致這些品牌在產(chǎn)品迭代更新、細分人群覆蓋、服務(wù)品質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)營銷等領(lǐng)域都留下了很多市場空白，這就給外來品牌的進入或新創(chuàng)品牌的創(chuàng)立減少了很多壓力。
當(dāng)然，進入印尼等東南亞市場也并不容易，印尼及東南亞各國的國情與中國有明顯區(qū)別，消費者的偏好也有差異，無論是中國現(xiàn)有品牌還是新創(chuàng)品牌，這些本地化因素必須充分考慮，才能取得成功。如果只是想簡單復(fù)制中國的打法，失敗是大概率事件。
要想在東南亞市場成功，中國品牌進入印尼市場時應(yīng)避免高姿態(tài)，要真正地敬畏市場，帶著長線思維去東南亞市場，不要老想著賺快錢。梁民俊建議品牌在進入市場之前，要做好扎實的市場調(diào)研，對消費者畫像、渠道、產(chǎn)品定位等，做到心里有數(shù)后再起步。如果真的決定進入東南亞市場，要有足夠決策力的核心團隊扎根在當(dāng)?shù)厥袌龀掷m(xù)深耕。
對于大多數(shù)消費品行業(yè)，梁民俊認為印尼市場是最佳切入點。早期可以先在線上試水，測試市場反饋，但要想在印尼市場打出品牌影響力，線上線下全渠道是必然的選擇。
極兔（J&T Express）就是一個成功的案例，它證明了一個愿意扎根東南亞，同時保持住中國團隊“狼性”實力的品牌不僅自身能夠成功，還能將更多機會輻射給當(dāng)?shù)亍６l繁更換團隊、不具備“扎根”現(xiàn)實條件的，往往容易栽跟頭。
“多線程”已是印尼發(fā)展的特點之一，這意味著當(dāng)?shù)貙π录夹g(shù)的接受將與發(fā)展脈絡(luò)相交織。由于當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)具備一定水平，并且宏觀經(jīng)濟未來十幾年將高速發(fā)展，許多在中國具有優(yōu)勢的品類將在印尼市場上有更大的市場空間。
對于有決心進入東南亞市場的中國品牌和中國創(chuàng)業(yè)團隊，ATM Capital愿意在市場洞察、資源對接、本地化落地等多方位支持，幫助中國企業(yè)和團隊少踩坑，更好地在當(dāng)?shù)芈涞睾桶l(fā)展。
扎根市場，不必“從零開始”
作為全球一站式綜合性商業(yè)數(shù)據(jù)平臺，Statista用數(shù)據(jù)分析為出海企業(yè)提供準確的行業(yè)趨勢和市場洞察，其大中華區(qū)市場部總監(jiān)沈于楠在分享中強調(diào)，企業(yè)的本土化“扎根”并不意味著要從零開始。“我們要有一個歸零的心態(tài)重新的去了解一個市場，但很多人無法長時間駐扎在當(dāng)?shù)亍保瑢τ谠噲D進入新市場的品牌而言，善用工具和營銷大數(shù)據(jù)是一門重要的功課。
通過結(jié)合Statista的平臺數(shù)據(jù)，沈于楠用四個數(shù)據(jù)證明了印尼是品牌出海東南亞必須關(guān)注的市場：
第一，印尼是個不斷成長的經(jīng)濟體。在IMF公布的《世界經(jīng)濟展望報告》中，預(yù)計印尼對世界經(jīng)濟增長的貢獻率將在2028年排名上升至全球第四，其中產(chǎn)階級的消費力不可輕視；
第二，來自凱度的數(shù)據(jù)顯示，印尼2022年Q3季度的快速消費品市場價值與2021年同期數(shù)據(jù)相比，總體增長達到7.3%。其中，食品和個護是增長最快的細分市場，同時其消費渠道正逐漸向線上轉(zhuǎn)移；
第三，當(dāng)?shù)赜脩舻闹髁魃缃幻襟w與歐美市場重疊度高，當(dāng)?shù)赜脩魧碜訧nstagram、Facebook、Twitter、TikTok、Snapchat等平臺的廣告反應(yīng)較好，品牌有便捷的途徑可以對投放渠道、營銷重心做全面的了解；
第四，除了本地的紅人和KOL之外，韓流、歐美的名人同樣對當(dāng)?shù)叵M者有著不小的影響，在中國品牌成熟的內(nèi)容營銷能力之上，可以觸達本地消費群體的發(fā)力點較多。
在市場機會、品牌、內(nèi)容營銷的優(yōu)勢加持下，印尼會是個值得中國品牌縱向做深的市場。
進入東南亞市場，應(yīng)該最先解決基礎(chǔ)效率問題
F-commerce是東南亞本土規(guī)模最大的TikTok電商代運營公司，其總監(jiān)Jojo He在分享中認為，品牌進入印尼市場的第一步，是建立銷售渠道。
根據(jù)F-commerce的運營數(shù)據(jù)，印尼TikTok大盤目前保持在每月4-5億美元的規(guī)模，并且市場整體正處于供需失衡的階段，這些是值得企業(yè)關(guān)注的兩大關(guān)鍵信息。
面對供需失衡的市場，品牌首先需要占據(jù)品類。Jojo He對比了印尼市場和中國整體市場的情況：印尼電商市場規(guī)模大約相當(dāng)于中國市場的1/15至1/20，但客單價是中國的1/4至1/3，并且流量成本僅是中國的1/5以下。目前，通過代運營搭建銷售渠道的客戶，投放回報率（ROI）有2-5倍。僅憑供應(yīng)鏈已經(jīng)不再具備競爭優(yōu)勢，品牌應(yīng)當(dāng)更加重視銷售渠道的重要性，并且在進入新市場的初期，就必須具備在不同渠道布局的能力，包括銷售、矩陣、直播和視頻創(chuàng)作能力的建設(shè)。
銷售渠道打開后，品牌點下一個難點是在消費者需求不斷變化的情況下準確把握品牌定位，并實現(xiàn)運營的規(guī)模化。以短視頻內(nèi)容的布局為例，在TikTok等常見的渠道中，批量生成視頻內(nèi)容、利用達人進行“視頻+直播”內(nèi)容鋪設(shè)、提供純傭金的“帶貨”直播，以及通過精細運營賬號打造品牌形象，這些常見打法的本質(zhì)都是優(yōu)化從流量到購買的轉(zhuǎn)化。
然而，這類的營銷方式需要提升內(nèi)容生產(chǎn)效率、大量填充運營內(nèi)容，使用印尼當(dāng)?shù)貓F隊可能并非最佳選擇。“本地化成本低”，是品牌對印尼的常見認知誤區(qū)。實際上，印尼本地團隊的培訓(xùn)成本高，生產(chǎn)效率和穩(wěn)定性也不理想。以劇情類短視頻為例，Jojo He指出，大部分當(dāng)?shù)厝瞬痪邆渥珜懸曨l腳本的能力，短時間內(nèi)還無法獨立把控內(nèi)容生產(chǎn)過程。
對品牌的實踐層面，Jojo He建議使用中國管理團隊帶領(lǐng)當(dāng)?shù)貓F隊實施和執(zhí)行，并善用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)量化管理，這是品牌打開思路并解決基礎(chǔ)效率問題的一個重要方向。
全渠道營銷的流量轉(zhuǎn)化，靠前期獵取，也看后期維系
Infobip具備強大的傳統(tǒng)通信通道接入能力，并在支持所有主流通信通道的基礎(chǔ)上，嘗試開發(fā)了消費品牌需要的更多使用場景。Infobip亞太電商行業(yè)負責(zé)人梁大寬強調(diào)，品牌去到全新的市場，需要面對的是如何實現(xiàn)不同渠道和自有生態(tài)的對接，而這一過程事實上具有很高的復(fù)雜性。
原因之一是品牌鋪設(shè)渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢。來自Infobip的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在針對單一市場的全渠道運營中，有28%的品牌使用WhatsApp+SMS，18%品牌選用Viber+SMS，另有10%的品牌選擇以Email+SMS作為主要覆蓋渠道。
另外，會話式商務(wù)的接入能讓渠道對接、轉(zhuǎn)化更為可視且高效。以Facebook的場景舉例，用戶通過信息流了解產(chǎn)品，到產(chǎn)生購買興趣，再到使用WhatsApp完成售前咨詢和下單、解決售后問題，會話式商務(wù)覆蓋了用戶和品牌間的互動全流程。
與前端流量側(cè)重于觸達獲客有所差異，這一方式在用戶留存、二次觸達、用戶畫像精描上優(yōu)勢突出。在互動過程中擴大用戶群、培養(yǎng)用戶忠誠，從而為品牌和用戶的關(guān)系帶來長期價值，更適合當(dāng)前主要消費群體\\"Z世代\\"的期待和個性化需求。
以妮維雅（NIVEA）為例，品牌存在客戶信息分散的問題，在實際的轉(zhuǎn)化過程中容易導(dǎo)致購買行為的中斷。在平臺的協(xié)助下，品牌選擇了WhatsApp作為主要本地渠道，首先通過粉絲社群、合作紅人、門店二維碼的方式爭取消費者集中訂閱，隨后通過上傳個人照片以獲取色號和穿搭建議的互動式營銷，最終取得了超出預(yù)期485%的用戶參與和互動。
梁大寬補充說，印尼的廣告生態(tài)還將持續(xù)演變，會話式商務(wù)對品牌而言，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下的更優(yōu)選擇。品牌要在自身生態(tài)系統(tǒng)中做到從銷售到消費的閉環(huán)，才有機會在數(shù)字化膨脹中持續(xù)優(yōu)化，這也是Infobip希望幫助出海品牌達成的目標。
結(jié)語：無論是在東南亞，還是放眼全球，印尼對品牌全球化有著越來越重要的意義。這些在本地取得成功的品牌激發(fā)了更多創(chuàng)業(yè)者的出海熱情，也為后續(xù)進入的品牌提供了難得的落地經(jīng)驗。在品牌保持市場熱情、靈活戰(zhàn)略布局的同時，品玩也將繼續(xù)關(guān)注印尼的市場風(fēng)向，也歡迎大家和我們分享更多的看法和故事。
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