▼點(diǎn)擊視頻，一起品味茅臺冰淇淋
文|云酒團(tuán)隊(duì)
上市剛滿一周年，茅臺冰淇淋便初步完成了“全國化”。
(相關(guān)資料圖)
5月29日，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、海口7家茅臺冰淇淋旗艦店同時開業(yè)，茅臺冰淇淋天貓旗艦店開售。
據(jù)統(tǒng)計，茅臺冰淇淋旗艦店（體驗(yàn)店）已遍及全國31個省市區(qū)，線上平臺如京東、天貓、抖音、i茅臺如今也能看到茅臺冰淇淋的身影。
線上線下渠道的共振，也加速了茅臺冰淇淋的市場布局，極大拓展了茅臺與年輕消費(fèi)者的接觸面積。
近日，為慶祝茅臺冰淇淋上市一周年，茅臺開展了系列周年慶活動，精心籌劃了線上線下聯(lián)動的品牌活動以及銷售互動環(huán)節(jié)，通過活動內(nèi)容提高與年輕消費(fèi)群體的互動性，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，借此鞏固茅臺冰淇淋年輕、時尚的品牌形象。
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朋友到仁懷
會主動帶去吃茅臺冰淇淋
2022年5月19日，全球首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業(yè)，這一天，也是i茅臺正式上線的日子。
茅臺此舉也引發(fā)了行業(yè)熱議，僅在微博便形成了超40條相關(guān)話題，相關(guān)話題閱讀量近1.1億。
同年5月24日，茅臺冰淇淋的專屬IP形象——“茅小凌”在i茅臺App上線，酷似“小茅”的外形，手持一份茅臺冰淇淋，極具識別度。
此后，茅臺冰淇淋始終保持著超高的熱度。常住仁懷的陳先生沒禁住茅臺冰淇淋這波誘惑，前往茅臺大酒店嘗鮮，其遠(yuǎn)在成都的兩位同事，也奔赴茅臺鎮(zhèn)親測了茅臺這一新品。
茅臺大酒店茅臺冰淇淋售賣窗口，成為茅臺鎮(zhèn)又一打卡地。在茅臺大酒店經(jīng)常出入會發(fā)現(xiàn)，茅臺冰淇淋始終能聚集超高的人氣，即使晚上九點(diǎn)、十點(diǎn)鐘，依然有人排隊(duì)購買。
每當(dāng)有外地朋友來到仁懷，陳先生都會詢問是否吃過茅臺冰淇淋？也會本能地向?qū)Ψ酵扑]并帶去茅臺大酒店品嘗。陳先生心底認(rèn)為，能夠讓外地朋友感受茅臺冰淇淋“冰與火的樂章”，是一件十分美妙、美好的事情。
在習(xí)水某酒企做銷售的方園（化名）告訴云酒頭條（微信號：云酒頭條），每次帶客戶到廠里考察，有時間也會將其帶來茅臺大酒店吃一口茅臺冰淇淋。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，人們喜愛的不僅是酒與冰淇淋的混合物，也是經(jīng)由歷史之手的創(chuàng)造、時間沉淀的滋味。“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，茅臺冰淇淋就這樣自然地、悄悄地潛入了當(dāng)?shù)厝松睢?/p>
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
從效果來看，茅臺冰淇淋做到了這一點(diǎn)，并且做得十分出彩。“茅臺冰淇淋是一個天才式的設(shè)計，從年輕人開始培養(yǎng)醬香味的口感，茅臺未來的發(fā)展無限大。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平曾如此評價。
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遍及31省市區(qū)
茅臺冰淇淋“全國化”初見成效
2022年5月29日，茅臺冰淇淋首發(fā)推介會在貴陽國際生態(tài)會議中心舉行，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店開售7小時，銷售額破20萬，銷售單數(shù)破900單，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。
同日，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋17時上線i茅臺，僅51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。由此，茅臺冰淇淋開啟了一場場香醇、沁心的冰醇之旅。
6月12日起，i茅臺已將茅臺冰淇淋的配送范圍擴(kuò)大至貴州全省。從6月底開始，茅臺冰淇淋走出貴州，相繼在國內(nèi)一、二線城市開設(shè)線下門店，與此同時，“i茅臺”面向這些城市所在省域內(nèi)的茅臺冰淇淋發(fā)售也同步開啟。
2023年3月29日，茅臺冰淇淋&茅臺雪泥新品發(fā)布會在重慶解放碑舉行。同日，天貓、京東、抖音平臺、本來生活網(wǎng)上線茅臺冰淇淋、茅臺雪泥，淘寶林依輪直播間、烈兒寶貝直播間、淘鮮達(dá)直播間、天貓超市直播間、聚劃算百億補(bǔ)貼直播間，以及4月1日蜜蜂驚喜社直播間直播銷售。
隨著烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、海口七地旗艦店的補(bǔ)位，茅臺冰淇淋的觸角也伸向了全國各地。僅一年時間，茅臺冰淇淋就初步完成了全國化的市場布局。
這些成績的取得，也再次驗(yàn)證了茅臺主動營銷的強(qiáng)大勢能。自去年上市以來，茅臺圍繞產(chǎn)品推廣和市場開拓，開展了豐富多元的品牌活動，有力提升了茅臺冰淇淋的市場能級。
一是茅臺多次召開茅臺冰淇淋工作會議，為發(fā)展理清思路。丁雄軍曾表示，將全方位加大市場建設(shè)，讓茅臺冰淇淋送達(dá)更多地區(qū)，觸達(dá)更多人群。要做深渠道建設(shè)，優(yōu)化角色定位，加大渠道拓展，強(qiáng)化資源整合運(yùn)用，把市場做得更廣更深。
二是開展、鏈接調(diào)性相合的品牌活動。茅臺冰淇淋作為“咪咕視頻2022足球賽事合作伙伴”；冠名《濛主來了2》；茅小凌冰體亮相哈爾濱冰雪大世界；在抖音APP、小紅書APP投放達(dá)人廣告、硬廣，開展情人節(jié)活動；會同集團(tuán)產(chǎn)品參加相關(guān)活動，增強(qiáng)家族產(chǎn)品曝光……
三是開展大量的銷售互動活動。舉辦茅臺冰淇淋視頻評選抽獎活動，共有683835人參與投票抽獎，總投票次數(shù)為1917273次，536位小伙伴中獎并獲得茅臺冰淇淋；冬至之夜，十萬瓶100ml貴州茅臺酒專屬搶購活動；與交通銀行合作，共同推出“品冰醇之愛，交數(shù)幣好友”主題活動，并持續(xù)到2023年夏至……
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年輕，又不止于年輕
茅臺冰淇淋的成功破圈，一方面昭示了茅臺年輕化方向?qū)嵺`上的成功；另一方面也表明，茅臺在產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)資源整合能力的突破。
事實(shí)上，i茅臺和茅臺冰淇淋之所以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量成長，成為行業(yè)現(xiàn)象級產(chǎn)品，離不開茅臺強(qiáng)大的技術(shù)等要素支撐。
近年來，茅臺科研力度明顯加大。貴州茅臺年報披露，2022年公司共啟動百余項(xiàng)科研項(xiàng)目，研發(fā)投入5.59億元，同比增長194.21%，研發(fā)投入大幅增長。此外，茅臺還加強(qiáng)了與各界單位的合作，2022年3月，分別與貴州省科技廳、中科院微生物所、中科院水生所、中國環(huán)境科學(xué)研究院簽署科技創(chuàng)新戰(zhàn)略合作協(xié)議；5月20日，與蒙牛集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方在冰淇淋等領(lǐng)域開展深入合作……
因?yàn)榫坪捅苛軐儆趦蓚€體系，要研發(fā)出產(chǎn)品，是一個復(fù)雜的過程。茅臺冰淇淋并不是茅臺酒與冰淇淋的簡單疊加，而是茅臺酒技術(shù)體系與冰淇淋技術(shù)體系的融合對話。
“茅臺冰淇淋”需要三相穩(wěn)定，因?yàn)槊┡_酒的加入，茅臺冰淇淋的固相、液相、氣相三相體系更為復(fù)雜。茅臺冰淇淋通過技術(shù)人員的攻關(guān)，讓乳制品、茅臺酒高度融合，組成一個立體網(wǎng)狀的微觀結(jié)構(gòu)三相穩(wěn)定體系，抑制減少了大冰晶的生成，才能保證細(xì)膩爽滑的口感。
依托i茅臺平臺勢能，茅臺冰淇淋版圖得以不斷擴(kuò)張。在前期積累的物流配送、數(shù)據(jù)管理等技術(shù)手段支撐下，茅臺加強(qiáng)與物流配送、商超等領(lǐng)域的合作，使得茅臺冰淇淋快速建立渠道體系、物流配送體系，最終實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)消費(fèi)者。
從茅臺冰淇淋身上，我們看到了茅臺在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新方面的力度和速度。在創(chuàng)新過程中，茅臺也在不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)資源的累積，以及對資源要素的調(diào)動和整合能力大大增強(qiáng)。
行業(yè)人士表示，茅臺冰淇淋的整體戰(zhàn)略非常清晰，未來一定會進(jìn)行全渠道運(yùn)營。而全渠道運(yùn)營對于茅臺冰淇淋更接地氣，未來隨著全渠道覆蓋，產(chǎn)品價格也將會進(jìn)行調(diào)整，逐漸趨向于平民化。
從茅臺冰淇淋旗艦店拓展來看，茅臺展示出強(qiáng)大的渠道布局能力。隨著i茅臺、茅臺冰淇淋等戰(zhàn)略性產(chǎn)品的推進(jìn)，茅臺正不斷深度延伸、鏈接更廣的消費(fèi)群體。
茅臺冰淇淋的深度布局，也將影響茅臺的業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而塑造出更具活力、更具魅力的茅臺。這種“新業(yè)態(tài)”價值，對茅臺意義非凡。
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