4月11日,騰訊智慧零售煥新升級(jí)的“全域數(shù)字經(jīng)營(yíng)榜”重磅發(fā)布,不僅評(píng)出私域佼佼者,更有全域經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化能力的示范商家,幫助品牌商家找到行業(yè)對(duì)標(biāo)和洞察發(fā)展趨勢(shì)。在全域經(jīng)營(yíng)10大重點(diǎn)行業(yè)百家頭部品牌角逐中,屈臣氏憑借O+O生態(tài)優(yōu)勢(shì)和高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)能力蟬聯(lián)“2022年度行業(yè)標(biāo)桿”殊榮,同時(shí)經(jīng)多領(lǐng)域?qū)＜覚?quán)威評(píng)審入選“2022全域經(jīng)營(yíng)標(biāo)桿”榜單、“年度四力標(biāo)桿”榜單。
當(dāng)下,微信小程序已成為中國(guó)領(lǐng)先的交易平臺(tái)之一,交易額持續(xù)增長(zhǎng),企業(yè)在過(guò)往所積累的私域資產(chǎn)和數(shù)字化能力厚積薄發(fā),成為了實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)器。在內(nèi)地市場(chǎng)30多年的經(jīng)營(yíng)中,屈臣氏積累超2億用戶和6000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員,覆蓋九成以上18-45歲國(guó)內(nèi)都市女性,憑借這一豐厚的用戶資產(chǎn),屈臣氏通過(guò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和O+O布局形成完善的線下線上生態(tài),并推出OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心為品牌商提供一站式增長(zhǎng)解決方案,賦能品牌全升用戶生命周期價(jià)值。
以用戶為需求布局O+O觸點(diǎn),打造私域生態(tài)圈
隨著智慧零售數(shù)字化進(jìn)程加速,資源與渠道的整合是趨勢(shì)也是企業(yè)的重要課題。屈臣氏的O+O平臺(tái)策略,不僅可以通過(guò)門(mén)店、小程序、BA企業(yè)微信、社群等多元觸點(diǎn)主動(dòng)觸達(dá)顧客,同時(shí)通過(guò)BA企業(yè)微信服務(wù),不斷疊加用戶好感提高留存與復(fù)購(gòu)率。如今,屈臣氏O+O顧客的消費(fèi)金額是純線下顧客的3.1倍。
開(kāi)創(chuàng)O+O零售模式的同時(shí),屈臣氏更早已明確感知:未來(lái)零售核心不再是“運(yùn)營(yíng)實(shí)體門(mén)店”,而是“運(yùn)營(yíng)顧客”。在新的零售模式和經(jīng)營(yíng)思維下,此前被零售界最為看中的“門(mén)店”本質(zhì)也在發(fā)生某種重要的改變。2022年,屈臣氏在門(mén)店合理優(yōu)化策略下,仍保持了近4000家的門(mén)店規(guī)模。2023年,隨著消費(fèi)回暖,屈臣氏計(jì)劃開(kāi)出300家以上的新店。
O+O下,屈臣氏門(mén)店運(yùn)營(yíng)已突破了時(shí)間和空間的限制,對(duì)于線下高密度開(kāi)店這種重資產(chǎn)模式的剛需開(kāi)始下降,而商品無(wú)需物理分銷(xiāo)到所有店鋪,也幫品牌節(jié)約了大量庫(kù)存管理的精力和資金壓力。
另一方面,在屈臣氏O+O模式下,門(mén)店變成了顧客服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)所,BA通過(guò)皮膚測(cè)試、SPA、妝容設(shè)計(jì)等有溫度的服務(wù)建立起更強(qiáng)的用戶粘性,延伸出具有社交屬性的“第三空間”價(jià)值,門(mén)店對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值被進(jìn)一步釋放。
屈臣氏O+O生態(tài)集合渠道、媒體、私域于一體, 隨著不斷深耕用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和挖掘顧客生命周期價(jià)值,于是在此基礎(chǔ)上成立OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心,為品牌定制營(yíng)銷(xiāo)整體方案,覆蓋新品的孵化及冷啟動(dòng)、爆款的打造、產(chǎn)品的升級(jí)等不同階段。OPTIMO更是幫助品牌在屈臣氏小程序建立品牌館,形成更高粘性的用戶關(guān)系維護(hù),實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
屈臣氏小程序品牌館
屈臣氏不僅通過(guò)OPTIMO讓品牌與用戶之間形成更長(zhǎng)久的良性互動(dòng),同時(shí)借助線下線上多元場(chǎng)景跨品類(lèi)運(yùn)營(yíng)也讓品牌之間實(shí)現(xiàn)私域共享。伴隨屈臣氏不斷將公域流量導(dǎo)入,跨品類(lèi)私域共享生態(tài)不斷擴(kuò)大。
以用戶需求進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),沉淀品牌資產(chǎn)
購(gòu)物的便利度為消費(fèi)者帶來(lái)方便的同時(shí),消費(fèi)者在店即買(mǎi)即走也更加普遍,零售品牌的聚焦點(diǎn)仍是留住用戶。屈臣氏通過(guò)O+O打造線下線上體驗(yàn)閉環(huán),消費(fèi)者在微信小程序領(lǐng)券、預(yù)約門(mén)店皮膚測(cè)膚、化妝、SPA等服務(wù)。屈臣氏在總部培訓(xùn)中心每年安排超過(guò)3000名BA接受護(hù)膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓(xùn)。通過(guò)門(mén)店體驗(yàn)和更優(yōu)質(zhì)的BA服務(wù)與顧客建立信任關(guān)系后,屈臣氏進(jìn)一步圍繞顧客生命周期價(jià)值(CLV,Customer Lifetime Value),借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具整合自媒體、短信、社群等多元精準(zhǔn)觸達(dá)手段,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng),進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶生命周期,沉淀用戶資產(chǎn)。
屈臣氏BA服務(wù)消費(fèi)者
而屈臣氏積累不僅是美妝個(gè)護(hù)的重度用戶,同時(shí)也是養(yǎng)生健康需求的主力客群,需求呈現(xiàn)疊加效應(yīng)。因而,屈臣氏在2022年宣布加碼健康美麗賽道,并提出了健康新美學(xué),結(jié)合O+O多元觸點(diǎn)打造的豐富場(chǎng)景,通過(guò)跨品類(lèi)、跨品牌運(yùn)營(yíng)全面立體地滿足顧客美麗健康的雙重需求。
在公域?qū)ふ倚碌牧髁?同時(shí)在私域建立長(zhǎng)效用戶資產(chǎn)積累抵御風(fēng)險(xiǎn),擁抱全域經(jīng)營(yíng)已成為行業(yè)共識(shí)。一舉上榜騰訊智慧零售“全域數(shù)字精英榜”三大榜單的屈臣氏不管是O+O布局還是私域運(yùn)營(yíng),對(duì)于品牌而言都是更精準(zhǔn)、可控和高效的選擇,而對(duì)于消費(fèi)者而言,O+O讓需求得到進(jìn)一步的重視。擁抱用戶,被用戶選擇,在并未退場(chǎng)的老對(duì)手,和風(fēng)頭正盛的新玩家面前,屈臣氏始終擁有底氣。
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