線下線上雙驅(qū)，屈臣氏打造消費體驗與私域創(chuàng)新

2023-03-22 13:13:28 來源：實況網(wǎng)

品牌營銷是消費者注意力的爭奪，更是消費者體驗的競爭。

當前的消費者擁有前所未有的主動權(quán)，一方面，他們從被動的信息接受者，變?yōu)橹鲃拥男畔⒑Y選和決策者。另一方面，他們對品牌既缺乏“忠誠” ，又喜歡“嘗新”，還需要“即時性”滿足，無處不在的觸點中所獲得的體驗對決策的影響越來越大，品牌的競爭，就是新體驗不斷戰(zhàn)勝舊體驗的迭代，體驗時代，已經(jīng)來臨！

秒針營銷科學2023年新專題——如何在不同渠道中打造品牌體驗？我們將著眼于不同特征的渠道，帶來品牌體驗的前沿探索和優(yōu)秀案例。

消費者品牌體驗的來源，除了數(shù)字化的線上渠道，線下渠道也同樣重要，高端現(xiàn)代的蘋果店，炫酷的新能源汽車展廳、遍布城市的屈臣氏門店，這些提供線下體驗的門店，不但是品牌與消費者溝通的觸點，也在行業(yè)中起到體驗提升的示范作用。

· 在數(shù)字化的今天，企業(yè)為什么要依然要重視線下？

· 如何在“線下與線上（O+O）”生態(tài)中，打造極致的品牌體驗？

· 企業(yè)如何借助零售渠道的力量構(gòu)建自己的私域，提升體驗？

· 品牌在私域中，有什么創(chuàng)新的玩法？

在許多品牌主心中，以上問題并沒有答案。

屈臣氏作為線下與線上融合生態(tài)的標桿企業(yè)，基于O+O增長引擎OPTIMO，幫助品牌在建設(shè)私域和增強體驗方面做出了積極的探索，累積了寶貴的經(jīng)驗。

2022年11月，秒針營銷科學院聯(lián)合屈臣氏發(fā)布了《線下線上雙驅(qū)，長效增長引擎——O+O品牌營銷研究報告》，報告中分享了屈臣氏如何在O+O生態(tài)中，建設(shè)品牌體驗和私域創(chuàng)新的經(jīng)驗和案例。

OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，是屈臣氏基于O+O生態(tài)升級的綜合平臺，整合了線下、線上的營銷資源，融合媒體、私域、渠道多種角色，是數(shù)字時代品牌提升顧客體驗、建設(shè)私域的優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴。

· 線下線上缺一不可，門店“產(chǎn)品感知”的體驗優(yōu)勢不可忽視！

即使是高度數(shù)字化的今天，“線下”對消費者仍有莫大的吸引力！而很多的廣告主并沒有意識到這一點。在群邑智庫的研究中，線下實體在消費者的印象中“喚起興趣”指數(shù)達100，而在廣告主印象中僅為31！存在巨大偏差。說明廣告主聚焦線上的同時，對于線下重要性認識嚴重不足。

群邑智庫《2023品牌營銷趨勢報告》

關(guān)于品牌體驗，在品牌資產(chǎn)積累和人群運營過程中，O+O生態(tài)所扮演的角色是，融合多元觸點下消費體驗方式，精準觸達品牌真正的消費者并建立長久關(guān)系。避免線上沖動消費的“貨不對版”、“高退貨率”現(xiàn)象對長期品牌形象的傷害。

以美妝個護品類為例，消費者在購買產(chǎn)品前可以在屈臣氏門店的任試臺充分感受、試用彩妝，香水，護膚品等。而像洗發(fā)水這類不方便當場試用的產(chǎn)品，消費者還可以利用“任試瓶”帶回家使用。值得一提的是，任試瓶以可愛的“貓爪”作為瓶身設(shè)計，且采用可回收環(huán)保材料，更好迎合年輕人的審美和喜好。

這種消費者“看得到，摸得到，聞得到”產(chǎn)品感知，是線上任何觸點體驗無法提供的，也正是因為這樣全面感知體驗，消費者購買前可以真正確認對產(chǎn)品的感受，帶來更好口碑和更高復(fù)購。

· 覆蓋消費者旅程全鏈路，給予充分的“安全感”和“舒適感”的優(yōu)質(zhì)體驗

如何打造品牌體驗，在哪些環(huán)節(jié)做事？做什么，不做什么？這是很多品牌所困惑的問題。

屈臣氏基于消費者旅程打造全鏈路品牌體驗，覆蓋購買前，中，后全鏈路，在各環(huán)節(jié)根據(jù)消費者需求和痛點，打造“驚喜”體驗。

在屈臣氏O+O生態(tài)中，購買前，消費者通過門店的試用、SPA、化妝服務(wù)等過程真實地體驗產(chǎn)品，在門店、社群，小程序，線上私域中獲取BA專業(yè)指導(dǎo)，現(xiàn)在的線下BA不只是一次性的產(chǎn)品推銷員，更是長期的美麗顧問和消費小管家。屈臣氏4萬專業(yè)BA資源，是聯(lián)接品牌與消費者體驗的重要觸點。

在消費者選中產(chǎn)品，進入購買流程，O+O生態(tài)為消費者提供便利性的體驗：

· 線下門店購買的洗發(fā)水太沉？沒關(guān)系，小程序下單，快至30分鐘送到家；

· 線上購買的產(chǎn)品，不放心？沒關(guān)系，樓下就有門店，親自去看一下，自己提貨；

· 帶回家試用的產(chǎn)品想購買？掃描一下任試瓶上二維碼可以購買，更懶一點，聯(lián)系BA企業(yè)微信，直接幫你下單；

購買后，加入屈臣氏私域，在社群中，有什么產(chǎn)品使用上的問題，甚至化妝，護膚，美發(fā)等其他方面的問題，BA隨時1對1解決，給予專業(yè)的建議和解決辦法。

這樣一系列覆蓋全旅程的O+O體驗，保證了消費者全鏈路過程“安全感”（隨時能找到人，找到店），和“舒適感”（便利，快捷）更能立體構(gòu)建消費者對品牌的感知和好印象。

· 共建私域的創(chuàng)新模式，用渠道的力量賦能品牌

所有品牌都知道私域很重要，但是建設(shè)私域成本昂貴，并非所有品牌都能獨自承擔前期的啟動成本。

屈臣氏探索出一種“品牌&渠道的共建私域”新模式，把優(yōu)質(zhì)的零售渠道所擁有私域運營能力賦能供應(yīng)商品牌，甚至未來賦能給整個零售行業(yè)。在這一模式下, 屈臣氏幫助品牌累積人群資產(chǎn)，在屈臣氏O+O生態(tài)中建設(shè)品牌自有私域，并共同運營。

這種模式下，屈臣氏提供配套的服務(wù)幫助企業(yè)運營共建私域，包括：幫助運營品牌的小程序品牌館（類似旗艦店）配置產(chǎn)品和優(yōu)惠活動；運營企業(yè)微信的EBA，提供EBA與BA的線下聯(lián)動；運營品牌私有的社群等等。

從品牌的視角來看，這一共建私域的新模式有以下優(yōu)勢：

1）解決品牌自建的前期冷啟動期高成本問題。優(yōu)質(zhì)的渠道零售商自帶流量，與品牌合作可以幫助品累積并共享人群資產(chǎn)。大品牌可以直接獲得龐大的屈臣氏付費會員流量，新銳品牌則可以直接用屈臣氏流量節(jié)約初建成本。

2）實現(xiàn)品牌跨界聯(lián)動，人群互相滲透。屈臣氏私域除了大量已有美妝，個護，健康品牌以外，也會引入餐飲，奶茶等異業(yè)品牌，進入到品牌私域進行流量互導(dǎo)，給品牌提供大量非競品關(guān)系的品牌資源整合和交換服務(wù)，豐富私域內(nèi)容，增強用戶粘性。

3）渠道提供MA的運營工具，幫品牌提升運營效率。例如定制化提醒服務(wù)用于生日券發(fā)放中，通過MA工具和大數(shù)據(jù)支持提供更人性化有問題的溝通內(nèi)容模板，能獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

· “好內(nèi)容，多上新，強陪伴”，玩轉(zhuǎn)O+O私域，用極致體驗留存用戶。

品牌私域運營的本質(zhì)，就是提升好的體驗，讓用戶留下來。因此，品牌做私域不能完全銷售導(dǎo)向，要更多考慮留存類，拉新類的指標。

不同行業(yè)，私域的成功要素有所差異，高頻消費場景的私域，像咖啡，打車，快餐產(chǎn)品，需要有足夠的提醒服務(wù)，和一定的會員池，并通過不斷發(fā)送優(yōu)惠刷存在感。

低頻消費的產(chǎn)品（如美妝，奢侈品），好的內(nèi)容，新鮮的體驗，和陪伴感則非常重要，有了這些用戶才不會輕易離開，屈臣氏圍繞這點，挖掘了很多有趣的私域玩法。比如：

針對膳食營養(yǎng)補充劑品牌，為鼓勵消費者養(yǎng)成良好生活習慣，在社群開展的28天打卡活動，組成打卡群，配合茶話會，抽獎等群活動，提供用戶以長足的陪伴感，激發(fā)用戶好感度和互動。

針對美妝品牌，打造BA眉型大師活動，覆蓋超過1000門店，影響輻射更多地區(qū)消費者。BA為消費者做眉型設(shè)計的過程中，通過產(chǎn)品的立體展示，使消費者在體驗中充分感知品牌；最終以體驗帶動購買，實現(xiàn)了品銷合一。