以協(xié)同之力，驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值可持續(xù)增長(zhǎng)

國(guó)際領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)管理公司Interbrand英圖博略正式發(fā)布《2022中國(guó)最佳品牌排行榜》。2022年整體榜單上榜品牌總價(jià)值達(dá)到32950.2億元，較去年的總價(jià)值上升了9.8%。

在整體的增長(zhǎng)趨勢(shì)下，多個(gè)品牌的價(jià)值漲幅尤為亮眼,如安踏（#17，+36%），長(zhǎng)城汽車(chē)（#39，+26%）與網(wǎng)易（#32，+25%）。

品牌如何保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？

通過(guò)洞察今年增長(zhǎng)較快的品牌，我們發(fā)現(xiàn)其中的共性——增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁的品牌往往具有清晰的使命愿景，并以之為基礎(chǔ)，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略與商業(yè)戰(zhàn)略雙落地。此外，持續(xù)沉淀差異化的品牌形象，同樣能助力品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

清晰可感的使命愿景

圍繞「以人為中心」的價(jià)值內(nèi)核，以使命愿景引領(lǐng)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值

品牌強(qiáng)度關(guān)鍵指標(biāo)：

在《2022中國(guó)最佳品牌排行榜》中，品牌價(jià)值增長(zhǎng)較快的品牌，普遍能清晰地闡述其所能為受眾乃至整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造的核心價(jià)值，并具備與之相匹配的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行能力。

例如，長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌愿景為“綠智潮玩嗨世界“。對(duì)應(yīng)其品牌愿景，長(zhǎng)城汽車(chē)提出立足綠色碳中和、認(rèn)知智能化、全球潮牌潮品、共玩眾智眾創(chuàng)4大戰(zhàn)略方向，致力于讓全球用戶(hù)在“綠智潮玩”中享受驚喜和極致體驗(yàn)，從而傳遞長(zhǎng)城汽車(chē)以“用戶(hù)思維”實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)的決心。

未來(lái)，品牌的使命愿景應(yīng)始終立足于「以人為中心」的社會(huì)價(jià)值。同時(shí)，品牌清晰的使命愿景不應(yīng)再是空中樓閣，而是需要以可執(zhí)行的方式將理想化為觸手可及的未來(lái)。

協(xié)同一致的品牌導(dǎo)入

品牌戰(zhàn)略應(yīng)與商業(yè)戰(zhàn)略共同驅(qū)動(dòng)組織多方面協(xié)同發(fā)展，并牽引實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略雙落地

品牌強(qiáng)度關(guān)鍵指標(biāo)：

基于今年榜單，我們發(fā)現(xiàn)——以品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，打造完整一致的品牌體驗(yàn)，是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的重要基石。品牌體驗(yàn)是基于產(chǎn)品與服務(wù)、人員與行為、渠道與環(huán)境、傳播與溝通的全方位布局，每一個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)劃都離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略的牽引。

以安踏為例，其以“將‘超越自我’的體育精神融入每個(gè)人的生活”為愿景，積極貫徹至業(yè)務(wù)實(shí)踐中，并展開(kāi)全方位的布局。

在產(chǎn)品與服務(wù)層面，安踏以創(chuàng)新技術(shù)賦能專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾，與清華大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)立“清華大學(xué)-安踏(中國(guó))有限公司運(yùn)動(dòng)時(shí)尚聯(lián)合研究中心”，通過(guò)體育科技研發(fā)與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的融合，不斷超越自我；在人員與行為層面，安踏崇尚創(chuàng)新超越、鐵軍文化和永不止步的集團(tuán)文化；在渠道與環(huán)境方面，秉承著 “永不止步”的品牌理念，安踏第十代形象店將健身房和脈動(dòng)光的元素融入到店鋪設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者營(yíng)造進(jìn)步、積極、動(dòng)感的購(gòu)物空間；在傳播與溝通方面，安踏推崇奧林匹克體育精神，連續(xù)16年成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，并邀請(qǐng)?jiān)诨濉⒔治枰约百愜?chē)方面表現(xiàn)突出、具有超越精神的王一博作為安踏全球首席代言人，以更年輕化的調(diào)性傳遞安踏的品牌內(nèi)核。

Interbrand英圖博略認(rèn)為，強(qiáng)有力的品牌不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能之一，品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上也是一種商業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌思維的轉(zhuǎn)變，才能更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。因此，標(biāo)志性品牌的建設(shè)，應(yīng)將品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相結(jié)合，共同驅(qū)動(dòng)更深遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。

獨(dú)特鮮明的品牌形象

鮮明獨(dú)特的差異化形象，助力品牌穩(wěn)定、可持續(xù)地增長(zhǎng)

品牌強(qiáng)度關(guān)鍵指標(biāo)：

品牌如何擁有超越周期的力量？基于榜單，我們發(fā)現(xiàn)，在「以人為中心」的競(jìng)技場(chǎng)中，增長(zhǎng)較快的品牌均能通過(guò)沉淀鮮明的品牌形象，于消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的印記，進(jìn)而幫助品牌獲得更加穩(wěn)定、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

以網(wǎng)易為例，2021年，企業(yè)發(fā)布“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)·品牌共創(chuàng)”戰(zhàn)略，以塑造其有情懷、有深度、有態(tài)度的品牌形象。與此同時(shí)，網(wǎng)易旗下多品牌之間的良好協(xié)同效應(yīng)，也使其獨(dú)特的品牌形象更為深入人心。如網(wǎng)易游戲以“游戲熱愛(ài)者”為形象不斷推出精品游戲；網(wǎng)易云音樂(lè)借音符之美妙，“傳遞音樂(lè)美好力量”；網(wǎng)易嚴(yán)選以“讓美好生活觸手可及”，提出全新品牌生活理念“活出自己喜歡的樣子”；網(wǎng)易新聞秉持“有態(tài)度”的新聞專(zhuān)業(yè)主義原則和理想等。

此外，隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，長(zhǎng)城汽車(chē)付諸實(shí)際行動(dòng)，逐漸向新潮流與年輕化的風(fēng)格轉(zhuǎn)型，進(jìn)而打造差異化品牌。如長(zhǎng)城汽車(chē)攜旗下哈弗、WEY與歐拉三大品牌共同登陸2021ChinaJoy，通過(guò)發(fā)布與Z世代共創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造者計(jì)劃、“AI汽車(chē)人”虛擬形象與富含電競(jìng)元素的限量車(chē)貼等，展開(kāi)跨次元的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而率先打破移動(dòng)、娛樂(lè)、表達(dá)等多個(gè)競(jìng)技場(chǎng)的邊界，驅(qū)動(dòng)品牌年輕化，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者情感層面的同頻共振。

Interbrand英圖博略始終認(rèn)為，清晰可感的使命愿景僅是品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)的第一步。更為關(guān)鍵的是，品牌應(yīng)基于其愿景，制定可執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略，并協(xié)同商業(yè)戰(zhàn)略一起，共同驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值，使組織持續(xù)向同一個(gè)方向努力。這一過(guò)程雖是久久之功，但一旦真正形成合力，則可為品牌價(jià)值增長(zhǎng)積蓄強(qiáng)大的勢(shì)能。

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關(guān)于中國(guó)最佳品牌排行榜和研究方法

1988年，Interbrand英圖博略在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)創(chuàng)了品牌價(jià)值研究，力求從消費(fèi)者和財(cái)務(wù)狀況兩個(gè)角度，全面衡量品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。作為業(yè)內(nèi)首個(gè)通過(guò)ISO10668國(guó)際認(rèn)證的品牌價(jià)值評(píng)估體系（概述了品牌貨幣估值的要求），Interbrand英圖博略的分析方法論被公認(rèn)為一個(gè)具有特殊戰(zhàn)略管理價(jià)值的工具。

基于其首創(chuàng)的品牌價(jià)值評(píng)估方法，Interbrand英圖博略發(fā)布的《中國(guó)最佳品牌排行榜》旨在為中國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展提供重要參考。在與Interbrand 英圖博略全球評(píng)估方法保持一致的前提下，本次排行榜一如既往地采用經(jīng)過(guò)第三方獨(dú)立審計(jì)的財(cái)務(wù)資料以及廣泛的消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)資料，評(píng)選出中國(guó)最具價(jià)值的50個(gè)品牌。

品牌價(jià)值的評(píng)估主要通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵維度：

•品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)

•購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的品牌作用力

•持續(xù)貢獻(xiàn)于未來(lái)收益的品牌強(qiáng)度

基于截止到2021年底的財(cái)務(wù)信息，2022年榜單計(jì)算出的品牌價(jià)值，反映了品牌所能貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。這種穩(wěn)定和透明的做法，為最終評(píng)選結(jié)果的公平性、全球和歷年間的結(jié)果的可比性提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)于Interbrand英圖博略

作為一家全球性品牌戰(zhàn)略管理咨詢(xún)與設(shè)計(jì)公司，Interbrand英圖博略已擁有48年歷史，塑造了眾多標(biāo)志性世界級(jí)品牌，并打造了諸多應(yīng)用廣泛的品牌建設(shè)工具。

自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Interbrand英圖博略一直致力于通過(guò)大膽的舉措，為品牌創(chuàng)造并提升價(jià)值，助力品牌實(shí)現(xiàn)契合戰(zhàn)略需求的轉(zhuǎn)變并始終領(lǐng)先于市場(chǎng)期待，激發(fā)更多渴望，從而獲得非凡成果。

更多信息請(qǐng)關(guān)注Interbrand英圖博略官方公眾號(hào)：InterbrandChina

或聯(lián)系Interbrand英圖博略中國(guó)辦公室：ibchina@interbrand.com

關(guān)于宏盟品牌咨詢(xún)集團(tuán)(OmnicomBrand Consulting Group)

宏盟品牌咨詢(xún)集團(tuán)是宏盟集團(tuán) (NYSE: OMC) 旗下的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)與品牌形象設(shè)計(jì)集團(tuán)，由8家屢獲殊榮的品牌研究、戰(zhàn)略咨詢(xún)和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)組成。其中包括品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)與設(shè)計(jì)公司Interbrand、 Siegel+Gale、Wolff Olins和Sterling Brands，以及品牌洞察與研究公司C Space、Hall & Partners、Flamingo和U30。

無(wú)論是打造全新品牌，亦或是重塑品牌，宏盟品牌咨詢(xún)集團(tuán)聚多元能力為一體，通過(guò)深度洞察品牌內(nèi)核、構(gòu)筑清晰的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)造蘊(yùn)含新意的視覺(jué)設(shè)計(jì)，始終致力于為客戶(hù)提供全面的品牌解決方案，助力品牌強(qiáng)化其與受眾的聯(lián)結(jié)，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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