日前，全國家用電器工業信息中心發布了《2022年中國家電行業半年度報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，今年上半年，受疫情影響，家電市場持續承壓。上半年國內家電市場銷售規模3609億元，同比下降11.2%(品類涉及彩電、白電、廚衛、小家電產品)。6月份隨著疫情進入平穩期，累積的消費需求迎來部分釋放，行業整體壓力有所緩解。全國家用電器工業信息中心執行副主任吳海濤分析認為，5月以來，隨著局部疫情壓力緩解，宏觀政策實施力度加大，消費增速觸底回升。對家電企業來說，如何在激烈的同質化競爭中另辟新徑，需要更加主動地去捕捉消費者關注點、需求點的變化，做出積極的預判和調整。
從市場熱點的變化趨勢也可以看到，即使在整體承壓的大環境下，消費升級的內在動力依然強勁，這種趨勢不僅存在于品類的變化，也存在于每一個品類內部的產品結構當中。
吳海濤指出，當前各地促消費措施集中落地，旨在推廣綠色、高端高效產品的促消費措施，正是企業借力提升自身產品結構的良好時機。
全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學對《報告》進行了全面解讀。上半年錯綜復雜的國際局勢和相對低迷的國內消費，給家電行業的生產和銷售都帶來了壓力。
傳統大家電:強者恒強 結構升級蘊含機會
數據顯示，2022年上半年傳統大家電彩電、空調、冰箱(含冰柜)、洗衣機(含干衣機)國內市場零售額合計2090億元，同比下降12.5%。其中只有干衣機品類實現了15.5%的增長，同時，彩電、空調、冰箱、洗衣機品類中“強者恒強”的趨勢明顯，同時大家電內部產品結構發生著持續的變化。
比如液晶電視中分化出mini LED細分賽道。同時，在消費升級的大趨勢下，產品性能不斷提升，功能不斷豐富，彩電在屏幕尺寸的重要維度上不斷升級，線下市場75英寸產品銷售額已占市場份額的1/4，超大屏85英寸及以上產品市場銷售額接近1/5，120Hz的高刷新率電視呈現爆發式的增長;空調市場上，一匹半功率產品的市場份額明顯加大，一級能效的零售量份額已達到76%，新風空調零售量份額同比翻倍;冰箱以多門大容積嫁接更強的保鮮性能;洗衣機容量高度集中于10公斤，烘干、洗護是最受關注的功能熱點。
廚衛電器:傳統煙灶承壓 集成類產品創新不斷
廚衛電器市場受到大環境以及房地產市場的影響，上半年市場規模為931億元，同比下滑8.3%。其中以油煙機、燃氣灶、消毒柜為代表的傳統廚電競爭內卷。比如油煙機品類，大風量、大風壓已成為主流產品的標配，一些企業開始嘗試在靜音以及制冷等方向上提升產品競爭力。
廚電市場目前主要依靠新興品類拉動，集成灶企業今年加緊產品結構升級，比如蒸烤獨立款集成灶，破解了多功能需求與有限廚房空間之間的矛盾;“空氣炸”功能也被融入集成灶產品當中;洗碗機作為“懶人家電”的代表，參與品牌數量不斷增加，產品向嵌入式持續擴張，13套及以上大套數產品份額提升，具有高溫清洗、烘干和自清潔等健康功能的新品不斷推出。在消費者對功能集成化家電的偏愛下，集成洗碗機增長勢頭迅猛。
生活電器:新需求拉動新品類 洗地機咖啡機領漲市場
2022年上半年，生活電器國內零售額為589億元，同比下降10.8%。但生活電器品類寬泛，具有創新活躍、技術迭代速度快的特點，隨著人們生活方式的細微變化，不斷有新場景、新功能的需求出現。而且目前我國家庭生活電器保有量還處在較低水平，長期來看仍有較大的增長空間。
比如在整體低迷的廚房小家電中，隨著咖啡文化的興起，咖啡機表現優異，其中均價在1700元以上的半自動意式咖啡機迎合了操作型消費者的偏好，領漲咖啡機市場;清潔電器中，處在消費升級風口的洗地機，去年以來風頭更勝掃地機器人一籌，以市場規模翻倍式的同比增長，成為清潔電器第一大品類。隨著市場競爭充分展開，今年的洗地機新品在產品性能和使用體驗上有了進一步提升，比如水電續航能力和電機性能、行走助力以及貼邊設計等。
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營銷模式亟待轉變政策助力產業升級
疫情以來高歌猛進的線上銷售渠道，今年上半年也首次出現銷售額的同比負增長。隨著流量紅利逐漸消退，直播帶貨銷售模式也迎來新一輪洗牌，消費者對主播的口碑營銷、人設背書和經驗之談等依賴性加強，賦予知識內涵的直播成為上半年消費市場的新亮點。在消費意愿低迷的狀態下，需要深入挖掘消費潛力，而采用適合消費者習慣的信息傳播方式，是保證消費者能夠順暢接觸信息的前提，比如說，當90后和00后逐漸成為消費主體，通過網絡視頻傳遞產品信息就是一個相對高效的傳播手段。
進入替換購買和品類擴張為主的家電市場，向高端、創新、集成、套系升級的趨勢已經十分明確。2022年7月29日，商務部等13部門發布《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，提出9條促進綠色智能家電消費的政策措施，標志著新一輪的以舊換新和家電下鄉政策有了實質性落點。下半年，各地關于以舊換新及家電下鄉的細則相繼出臺，企業在產品和銷售端不斷尋求新動能，家電消費將有望升溫。 (桑雪騏)
